Як маркетингова агенція звітує про результати й чого вимагати у звіті
Чи завжди ви після перегляду звіту від маркетингової агенції можете чітко відповісти на запитання, скільки чистого прибутку принесла вам ця робота. Дійсно, барвисті діаграми зростання охоплення й сотень тисяч показів часто є презентацією активної роботи самої агенції. Величезна кількість графіків, у яких є ніби все: покази, кліки, CTR, CPC, переходи, позиції в пошуку, — створює ілюзію прозорості. Але за цим прихована неможливість перевірити ці дані й дізнатися, чи окупається маркетинг. Про те, що має бути у звіті маркетингової агенції, щоб замовник бачив цінність роботи, розповів Сергій Міщенко, Head of Marketing у Elit-Web.
Чим обіцянка відрізняється від KPI
KPI — це вимірюваний результат із точкою відліку, ціллю та зрозумілою методикою обчислення, а обіцянка — опис позитивної динаміки без можливості перевірити, наскільки вона результативна для бізнесу.
Наприклад, коли представники агенції кажуть, що забезпечать стабільне зростання бренду та покращать динаміку залучення, вони дають обіцянку. Формально це не є брехнею. Якщо на сайт зайдуть на п’ять відвідувачів більше, ніж минулого місяця, динаміка дійсно буде позитивною. Але хіба це те, на що очікує власник компанії?
Коли формують KPI, то насамперед ставлять плановий показник (наприклад, отримати 550 конверсій на місяць), а наприкінці місяця звітують (скажімо, говорять, що фактично отримано 620 конверсій). План виконано на 112,7%. Власник бізнесу може перевірити цю цифру, а далі поставити запитання, який прибуток отримала компанія. Якщо конверсії принесли 900 000 грн виторгу, то після врахування собівартості та маркетингових витрат бізнес отримав 250 000 грн прибутку. Тобто вже є вихід на фінансовий результат. У першому випадку жодна з цих дій неможлива, бо немає за що зачепитися.
За даними масштабного дослідження Data & Marketing Association, існує катастрофічний розрив між тим, що вимірюють маркетологи, і тим, що дійсно потрібно бізнесу. Лише 8% метрик у звітах агенцій безпосередньо прив'язані до комерційного результату компанії. Натомість 41% з них — це показники охоплення, показів та кліків, які легко видати за великий успіх.
Три рівні метрик — на якому з них ховаються обіцянки
У маркетинговому звіті варто розділяти показники активності, проміжні метрики та бізнес-результати. Майже завжди обіцянки ховаються на першому рівні, зрідка на другому, а для власника компанії найпоказовішим є саме третій.
Перший рівень — vanity metrics. Це охоплення, покази, кількість підписників, лайки. Вони добре виглядають на графіку й корисні самі по собі (наприклад, для кампаній із підвищення впізнаваності). Проблема виникає тоді, коли їх зростання видають за доказ збільшення продажів.
Щоб перевірити, чи можна вважати той чи інший показник метрикою марнославства, варто запитати маркетологів: «Що станеться, якщо він завтра впаде на 20% або взагалі до нуля? Чи зупиняться від цього продажі?» Якщо відповідь «ні», то це дійсно показник першого рівня.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Другий рівень — проміжні, або actionable-метрики. Це CTR, CPC, конверсія посадкової сторінки, Engagement Rate, час взаємодії з сайтом, частка переходів, показник відмов тощо. Вони значно корисніші для розуміння того, що відбувається на платформі з оптимізацією. Якщо CTR виріс після зміни оголошень, це сигнал для маркетолога. У тому разі, коли конверсія посадкової сторінки впала після редизайну, це привід шукати причину.
Проте проміжні метрики самі по собі не є відповіддю на запитання власника, чи варто продовжувати платити цій агенції та вкладати в такий канал гроші.
Третій рівень — бізнес-метрики. Тут уже йдеться про вартість залучення ліда (CPL) та клієнта (CAC), окупність реклами (ROAS) та інвестицій (ROI), LTV (дохід з клієнта за весь час), чистий прибуток. Тобто це показники, прив’язані до економіки конкретної компанії. Лише бізнес-метрики дозволяють зв'язати роботу підрядника з підсумковим фінансовим звітом. Агенція повинна говорити з власником саме цією мовою, а показники першого й другого рівнів варто залишати для внутрішньої оцінки роботи своїх фахівців.
Чекліст: що має містити звіт, щоб йому можна було вірити
Надійний маркетинговий звіт — це прозорий аналітичний матеріал, який містить заплановані показники, порівняння факту з планом, розраховану вартість кожного досягнення. Переглянувши документ, ви зможете зрозуміти, на що очікували, що отримали, скільки це коштувало, як порахували результат і що варто змінити далі.
Щоб визначити, чи відображає звіт, який вам надіслала маркетингова агенція, реальний стан справ, подивіться, чи є в ньому обов'язкові елементи.
Базова лінія, план та фактичне відхилення
Звіт не може обмежуватися формулюванням «показник А зріс на 20%». У кожному блоці має бути три зафіксовані цифри: початкова точка (базова лінія), планові та фактичні показники.
Наприклад, у звіті може бути зазначено так: «Вартість ліда за минулий період — $15. План на цей місяць — $12. Факт — $13.5. Відхилення від цілі — +12.5% (план не виконали через зростання ціни аукціону в Meta на 20%)».
Вартість результату
Кількість заявок без їхньої вартості може вводити в оману. 300 лідів за 100 000 грн і 150 лідів за 20 000 грн — це два принципово різні результати.
Вимагайте розраховувати бізнес-показники: для лідів — CPL, для клієнтів — CAC, для рекламного доходу — ROAS, для решти моделей — інший відповідний показник.
Методологія підрахунку та наскрізна верифікація з CRM
Ви маєте розуміти, як рахується конверсія чи лід, чи можна звірити ці цифри зі власною CRM. На жаль, про це часто забувають. Якщо агенція каже, що нарахували 200 лідів, а власник бізнесу бачить у своїй CRM 140 звернень, потрібно з’ясувати, чому виникає розбіжність. Хороша агенція сама ініціює таку звірку, а не чекає, поки клієнт почне ставити незручні запитання. Наполягайте на чіткому формулюванні в договорі, наприклад: «Лідом вважається лише цільова заявка, підтверджена відділом продажів у CRM».
Чесна згадка про те, що не спрацювало
Звіт, у якому все ідеально щомісяця, викликає підозри, оскільки в маркетингу апріорі так не може бути, бо багато гіпотез проходить тестування.
Професійна агенція відкрито показує збиткову кампанію та пояснює причину. Наприклад, у звіті може йтися про те, що протестовано новий сегмент аудиторії (витрачено $500). Але гіпотеза не спрацювала через низьку платоспроможність, тому цю кампанію вимкнули й перенаправили бюджет на робочу аудиторію.
План дій на наступний період, прив'язаний до конкретних цифр
Ви маєте бачити наступні кроки. Наприклад, агенція може запланувати знизити вартість ліда з 260 до 220 гривень шляхом перерозподілу бюджету з охоплення на ретаргетинг. Конкретні цифри можна перевірити наступного місяця.
Пам’ятайте, що найнебезпечніший для бізнесу звіт — це той, що демонструє лише успішні показники, але не пояснює, як їх отримали, і не має виходу на реальні фінансові результати.
Висновок
Хороший звіт маркетингової агенції дає можливість власнику бізнесу безперешкодно звірити кожну вказану цифру з реальністю. Він показує план і факт, вартість результату, методику підрахунку, невдалі рішення та конкретні наступні кроки. Перехід від орієнтації на процес до виконання реальних KPI — це єдиний спосіб припинити фінансування маркетингових активностей.
Сучасний інтернет-маркетинг — це точна математика, де кожна внесена гривня повинна повертатися з відсотками. Якщо ваша агенція приховує відсутність прибутку за красивими графіками, ви купуєте собі ілюзію спокою.
Перед наступною зустріччю зі своєю маркетинговою агенцією відкрийте їхній останній звіт і проведіть швидкий аудит за наведеним чеклістом. Звірте кількість заявок у звіті з реальними угодами у CRM та вимагайте пояснень щодо гіпотез, які не спрацювали. Це забере у вас не більше ніж 15 хвилин, але може заощадити десятки тисяч доларів рекламного бюджету.