Як брендам залучати аудиторію до зборів: кейс DIM.RIA та Alyona Alyona
За понад чотири роки повномасштабної війни культура благодійних зборів в Україні зазнала суттєвих трансформацій. Люди стали ретельніше обирати, кому довіряти, а мотивація допомагати дедалі більше залежить від емоційної залученості. І якщо на початку війни аудиторія швидко відгукувалася на ініціативи, то сьогодні залучати донати стає дедалі складніше. Це змушує бренди та лідерів думок шукати нові, креативні формати взаємодії, які б не лише привертали увагу, а й мотивували підтримати збір.
Кейс DIM.RIA — це приклад того, як ми не побоялися взятися за складну, чутливу тему і не загубилися серед зборів на військові потреби. Ділюся досвідом, як у нашої команди виникла ідея підтримати створення дому для дітей, які залишились без батьківської опіки, як команда реалізовувала проєкт та які інсайти можуть стати у пригоді іншим брендам, що планують запускати власні збори.
Від особистої історії до спільної справи
Усе почалося зі знайомства з керівницею благодійного фонду «Українська Освітня Фундація», який ініціював створення проєкту «ДІМ» — сучасного центру для підтримки дітей-сиріт, які втратили батьків через війну і зараз живуть з літніми опікунами. Майбутній центр у Київській області має стати безпечним простором для розвитку, психологічної підтримки й адаптації таких родин
Одночасно з цим DIM.RIA вів перемовини щодо комерційної співпраці з Alyona Alyona. Проте у команди були думки про те, що варто разом зробити щось більше та реалізувати спільну соціальну ініціативу. Під час однієї з робочих зустрічей склався дуже органічний пазл: з одного боку є реальний запит від фонду, а поруч Alyona Alyona — не лише впливова інфлюенсерка, але й вихователька дітей в минулому. Так виник проєкт, який поєднав усіх навколо спільної мети — створити дім мрії для дітей.
Підготовка до запуску тривала близько трьох місяців. Співпраця почалася з численних стратегічних сесій між командами, які мали чітко розподілити ролі, узгодити етапи та сформувати спільне бачення. У масштабних проєктах такого типу особливо важливо врахувати безліч організаційних деталей, кожна з яких впливає на цілісність фінального результату. Робота з кількома командами — бренду, артистки, благодійного фонду — вимагає від лідера ініціативи гнучкості та здатності не загубити основне бачення проєкту. Тут особливо важливою є навичка helicopter view — вміння вийти з операційної рутини, абстрагуватись від деталей і подивитися на проєкт “з висоти”. Це дозволяє вчасно ідентифікувати слабкі місця, передбачати ризики й коригувати плани на ходу.
Першим публічним кроком в рамках співпраця була комунікація у день релізу нового кліпу Alyona Alyona, в який ми інтегрували бренд, і це дало привід говорити про початок співпраці та анонсувати збір. Цей момент став офіційним стартом великої соціальної кампанії.
Де шукати гроші? Основні канали комунікації
Створюючи масштабні соціальні проєкти, багато хто очікує миттєвих результатів — мільйонних охоплень та шалених потоків донатів. Але реальність завжди складніша. До початку туру співачки, перший місяць збору проходив досить повільно. Ми свідомо закладали цей ризик і розуміли, що подібне може статися. Причин декілька. По-перше, люди на третій рік війни втомилися, і навіть військові збори волонтери закривають досить важко. По-друге, соціальні збори на дітей, на жаль, для багатьох не є пріоритетними.
Суттєвий поштовх кампанія отримала після старту концертного туру Alyona Alyona, хоча безпекова ситуація в країні вносила свої корективи. Деякі із запланованих виступів довелося скасувати через посиленняі обстрілів. Але команда змогла ефективно використати кожну сцену, а особливо потужним виявився виступ у Києві. Крім того, що Alyona Alyona комунікувала з аудиторію та розповідала про проєкт, додатковим драйвером став благодійний аукціон в межах київського концерту, який провів комік, волонтер і амбасадор зборів Василь Байдак. Під час аукціону він розіграв три унікальні лоти: меч із зачіски Alyona Alyona на «Євробаченні», день з артисткою та створення персональної пісні «під ключ». Такий формат допоміг не просто залучити донати, а й сформувати емоційний зв’язок із проєктом.
Щоби посилити ефект і підтримати динаміку збору, ми залучили лідерів думок. На київському концерті до Alyona Alyona долучилися інші артисти — хтось виступав на сцені разом з нею, хтось підтримував в залі. Ми записали їхні коментарі й оперативно використали відео у соцмережах для активізації аудиторії. Це спрацювало на впізнаваність збору, адже люди більше довіряють конкретним особистостям, ніж брендам.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Також ми створили лендинг-сторінку збору з можливістю легко задонатити та дізнатися більше про проєкт. Додатково підключили зовнішню рекламу: метролайти й відеоборди по всьому Києву, що дозволило охопити широку офлайн-аудиторію.
Завдяки системній роботі та поєднанню онлайн і офлайн-каналів, у межах українського й міжнародного туру артистки нам вдалося зібрати 1 264 353,44 грн. Для проєкту “Дім, де добре всім” це значний внесок, адже кошти стануть фундаментом для однієї з будівель під час генеральної реновації, а також дозволять пробурити дві свердловини для забезпечення території водою. Так, це лише частина великої мети, але вже зараз ми можемо сказати, що завдяки цій сумі ідея створити ДІМ мрії починає ставати реальністю. Підтримати ініціативу можна безпосередньо на сайті фонду.
Емоції у благодійності: маніпуляція чи шлях до дії?
Для нас було важливо не просто оголосити про збір, а наповнити його змістом — показати, кого саме ми підтримуємо і чому це важливо. На одному з етапів ми вирушили до майбутньої локації центру, де познайомилися з Владиком — 7-річним хлопчиком із Лиману на Донеччині, який через війну втратив дім, маму і зараз живе з бабусею. Його історія стала частиною нашої комунікації — тією емоційною точкою дотику, що допомогла людям глибше зрозуміти мету збору.
Проблема втрати дому в Україні стала болючою реальністю мільйонів людей. За офіційними даними Тимчасової спеціальної комісії Верховної Ради України із захисту прав внутрішньо переміщених осіб, близько чотирьох мільйонів громадян України повністю або частково втратили свої домівки внаслідок російської агресії. Та у щоденному інформаційному потоці ця тема часто залишається менш видимою та пріоритетною.
Через історію хлопчика ми хотіли підсвітити цю глибоку проблему. Так з’явилася концепція створити відео з Владом, який став амбасадором проєкту. Цей ролик дозволив людям побачити вразливість дитини та зрозуміти, чому проєкт “ДІМ, де добре всім” важливий не лише для одного хлопчика, а для тисяч дітей в Україні.
Хтось може сприймати такі інструменти як емоційну маніпуляцію. Але в реальності — це форма емпатичної комунікації. Це спосіб дати людині змогу побачити реальність, почути голос дитини і відчути, навіщо потрібен цей дім. Люди не реагують на абстрактні концепції, але відгукуються на живі історії. Саме чесна, щира емоція стає тригером, що запускає дію. Наприклад, після чергового ракетного обстрілу люди донатять зі злості, люті, бажання помститися. А коли мова йде про дітей — спрацьовує інше: співчуття, бажання захистити, потреба допомогти. Крім того, це відео дозволило донести нашу ідею максимально прозоро, щоби українці донатили не в порожнечу, а у відновлення конкретного місця і для конкретних людей.
Поради для брендів, які планують запускати благодійні збори
1. Спирайтесь на реальну потребу
Благодійні ініціативи працюють лише тоді, коли народжуються з реальної потреби. Якщо соціальний проєкт створено виключно під імідж бренду — це швидко зчитується і не викликає довіри. Тому варто починати з питання: де ми можемо бути по-справжньому корисними?
2. Чітко пояснюйте, чому ви це робите
У бренду має бути зрозуміла позиція: чому ми підтримуємо цю тему, що вона значить для нас, чому це важливо не лише для «звіту», а й для команди, цінностей і бачення компанії. Без цього пояснення участь у зборі може виглядати як спроба «приклеїтися» до чужої історії.
3. Працюйте з перевіреними партнерами
Навіть якщо у вас сильна команда, у благодійності важлива експертиза. Співпраця з надійним фондом,досвідченими волонтерами або лідерами думок допомагає уникнути помилок, дотримуватися етичних меж й побудувати збір так, щоб він був ефективним, прозорим і чесним. Такі партнери не просто виконують роль виконавця — вони стають носіями довіри.
4. Залучайте амбасадорів із близькими цінностями
Амбасадор — це не просто популярна людина. Це той, хто щиро поділяє цінності проєкту й готовий включитися в нього емоційно. Якщо людина говорить про тему, якою ніколи не жила — це буде видно. І навпаки: коли є щирість — є вплив, емпатія і залучення.
5. Давайте емоцію через прямий контакт
Навіть найкраща діджитал-комунікація не замінить живого включення. Івенти, концерти, зустрічі — це ті моменти, коли аудиторія отримує сильну емоцію. А саме емоція найчастіше стає точкою входу: змушує поділитися, задонатити, розповісти іншим. Подбайте про цю емоційну точку дотику — вона працює краще за будь-який таргет.
6. Спрощуйте шлях для донатів
Мінімум кроків, максимум зручності. Інструменти збору мають бути простими. Посилання має вести одразу на сторінку донату. Формулювання — короткими, зрозумілими, без складних закликів. Пам’ятайте: кожна зайва дія — мінус у конверсії.
7. Будьте щирими
Люди відчувають фальш. Якщо для вас благодійність — це для галочки, не варто її запускати. Але якщо проєкт вам справді відгукується, не бійтеся про це говорити. Бренд, що діє щиро — викликає довіру. А довіра — це основа соціального залучення.