Від кліків до цитувань і емоцій: як маркетинг входить у нову епоху

Сучасний маркетинг одночасно втрачає дві свої традиційні опори — кліки та раціональність споживача. Видимість брендів у пошуку дедалі частіше визначають алгоритми штучного інтелекту, які формують готові відповіді без переходів на сайти, а рішення про покупку все частіше ухвалюються емоційно, а не логічно. Для бізнесу це означає зміну самих правил конкуренції — і ризик зникнути з поля зору клієнта, навіть маючи сильний продукт.

Саме ці зсуви стали фокусом аналітики, у якій RAU поєднав погляди та практичний досвід Марії Абдельхалім — PR-стратегині, засновниці агентства COMMA PR і колишньої журналістки — та Ярослава Халецького, співзасновника і Chief Business Development Officer Qream Design Agency. Їхні висновки показують, як брендам адаптуватися до епохи генеративного AI, навчитися потрапляти в цитування машинних відповідей і водночас будувати емоційний зв’язок, який напряму впливає на продажі.

AI як новий посередник між брендом і клієнтом

Ще кілька років тому достатньо було потрапити на першу сторінку Google, щоб забезпечити стабільний приплив трафіку. Сьогодні цю роль дедалі частіше перебирають на себе генеративні AI-системи — від ChatGPT і Google AI Overviews до Perplexity та Claude. Вони формують готові відповіді користувачам без необхідності переходу на сайт бренду.

Ефект уже вимірюваний. Дослідження BrightEdge показують, що з появою AI-оглядів клікабельність органічних результатів може падати з 25% до 7%. За даними Pew Research, кожен п’ятий дорослий американець щотижня користується AI-асистентами для пошуку, а серед покоління Z цей показник перевищує 30%.

Для міжнародних проєктів і сервісних компаній наслідки ще помітніші. Потенційні клієнти часто навіть не бачать класичну видачу Google, сприймаючи відповідь AI як завершену і достатню. Якщо бренд у цій відповіді не згаданий, для користувача він фактично не існує.

Як формується AI-видимість бренду

У новій реальності SEO стає лише одним із компонентів. Видимість для AI формується через сукупний цифровий слід бренду в авторитетних і структурованих джерелах.

Практика показує, що генеративні моделі надають перевагу матеріалам з високою репутацією та чіткою структурою. ChatGPT частіше цитує енциклопедичні й журналістські ресурси на кшталт Wikipedia, Forbes або Business Insider. Google AI Overviews поєднує експертні статті з користувацьким контентом із YouTube, блогів і новин. Perplexity активно використовує рейтинги та огляди з Reddit, G2, TripAdvisor, Yelp і PCMag. Claude тяжіє до енциклопедій і аналітичних звітів із нейтральною подачею.

Найчастіше в AI-відповіді потрапляють структуровані формати: рейтинги, порівняльні огляди, статті у форматі «питання–відповідь», FAQ та аналітичні матеріали з чіткою логікою.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Практика: що працює для глобальних брендів

Приклади міжнародних компаній демонструють, що AI-видимість не виникає випадково.

Salesforce протягом років інвестувала в аналітичні звіти, експертні публікації, контент у Вікіпедії та присутність у ділових медіа. У результаті в запитах на кшталт «найкращі CRM-платформи» бренд стабільно з’являється серед перших у відповідях AI.

HOKA, починаючи як нішевий бренд бігового взуття, системно збирала відгуки спортсменів, працювала зі спортивними медіа та YouTube-контентом. Сьогодні AI регулярно включає HOKA в рейтинги поруч із Nike та Adidas.

Фінтех-компанія Monzo зробила ставку на побудову спільноти та відчуття спільної участі клієнтів у розвитку продукту. Це одночасно підсилює емоційний зв’язок і підвищує частоту згадок бренду в AI-середовищі.

Нові KPI: що вимірювати замість кліків

Змінилася і система оцінки ефективності маркетингу. Класичні метрики трафіку та позицій у видачі більше не дають повної картини.

Натомість з’являються показники AI-видимості: частота та контекст згадок бренду у відповідях AI, авторитетність джерел, з яких ці згадки походять, і тональність подачі. Важливим стає й непрямий ефект — як присутність у AI стимулює подальший інтерес до бренду поза прямими кліками.

У цій логіці PR і маркетинг фактично зливаються. Їхня спільна мета — створювати достовірну, перевірену та структуровану інформацію, здатну одночасно працювати і для людей, і для машин.

Чому емоції перемагають логіку

Паралельно з технологічними змінами трансформується поведінка споживачів. Дані поведінкової економіки свідчать, що близько 70% рішень ухвалюються емоційно і лише 30% — логічно.

Бренд без емоційної складової сприймається як взаємозамінний товар. Для міленіалів і покоління Z покупки дедалі частіше стають способом самовираження і вибором цінностей, а не лише раціонального співвідношення ціни та характеристик.

Емоція запускає рішення, логіка лише його підтверджує. Людина може уявляти радість близьких, гордість або відчуття статусу, а технічні параметри чи цифри слугують постфактум виправданням уже прийнятого вибору.

Інструменти емоційного впливу

У сучасному маркетингу емоційні тригери працюють і в B2C, і в B2B. FOMO використовується SaaS-компаніями через обмежені бета-доступи або ранній доступ до функцій. Прозорість і демонстрація помилок формують довіру. Історії фаундерів, команд і клієнтів створюють відчуття причетності.

Red Bull продає не напій, а відчуття драйву. Salesforce фокусується на історіях успіху клієнтів, а не на функціях продукту. Patagonia будує бренд навколо екологічної відповідальності. Oatly, Monzo та Figma формують спільноти, де бренд стає частиною ідентичності користувачів.

Синергія AI та психології як нова управлінська норма

Для бізнесу ці зміни перестають бути питанням маркетингових експериментів — вони переходять у площину управлінських рішень. У середовищі, де AI скорочує шлях від запиту до відповіді, а емоції визначають фінальний вибір, бренд більше не може покладатися лише на SEO, перформанс чи раціональні УТП.

Практичний висновок для CEO і власників бізнесу полягає в іншому.

По-перше, маркетинг і PR мають працювати як єдина система, що створює авторитетний, перевірений і структурований контент, придатний для машинного цитування.

По-друге, брендова стратегія повинна свідомо працювати з емоціями — через історії клієнтів, позиціювання, спільноти та цінності, а не лише через продуктові характеристики.

Управлінський фокус зміщується з питання «як залучити трафік» до питання «як стати джерелом, яке цитують і якому довіряють». Саме це визначає довгострокову видимість бренду — і для алгоритмів, і для людей.

У цій логіці цитування в AI та емоційний зв’язок із аудиторією стають новою валютою уваги. Бізнеси, які вчасно перебудовують маркетингову й комунікаційну модель, отримують не короткостроковий ефект, а структурну конкурентну перевагу в економіці, де кліки більше не є головним активом.