Увага Gen Z: нова реальність, з якою працює медіапланер
Уявіть сцену: людина одночасно дивиться серіал, гортає TikTok і відповідає в чаті у другому вікні, а за тиждень безпомилково називає бренд, реклама якого промайнула під час рекламної паузи. Це не збіг і не виняток. За даними Hub Entertainment Research близько 7 з 10 представників Gen Z залишаються «дуже» або «частково» обізнаними про рекламу, яку бачили під час мультиспоживання. Ці 70% не просто суттєво більше, ніж 47% серед представників Gen X і бумерів, – це сюрприз, якого мало хто очікував і точно не прогнозував ще декілька років тому.
Чому це важливо?
Українське покоління Z сьогодні, попри складне економічне становище, вже є платоспроможною й дедалі впливовішою аудиторія: більше половини з них уже працюють, майже 4 з 10 мають дохід від 15 тисяч гривень на людину в родині на місяць, і ця цифра щороку зростає. Відповідно зростають і витрати, і не лише на розваги: чек на продукти харчування, одяг і книжки зростає швидше, ніж в інших вікових групах. Якщо ця аудиторія ще не ваші споживачі, завтра, найімовірніше, ними стане. Тільки формула, яка колись працювала з попередніми поколіннями, тут уже не спрацьовує і ключ саме в тому, як ця аудиторія розподіляє увагу.
Загальна увага під тиском
Підступне питання: чи справді молодь помічає, що її увага працює інакше, чи це лише маркетинговий міф? Виявляється, так – і навіть охочіше, ніж можна було очікувати. Сама молодь визнає: цифрове середовище справді забирає в неї фокус. За даними Barna Group, половина підлітків і молоді віком від 13 до 21 року звинувачує технології в тому, що почувається більш розсіяно, третина – менш продуктивними, і звинувачує ці технології у скороченні тривалості уваги. Дослідження Journal of Liaquat University of Medical & Health Sciences підтверджує це порівнянням поколінь: саме поколінню Z важче, ніж міленіалам і Gen X, підтримувати концентрацію. Тобто так, за цими даними Gen Z дійсно виглядає розсіянішім за старші покоління.
Але те саме дослідження фіксує й інше: коли респондентів запитали, чи взагалі цифрові технології скорочують тривалість уваги, погодилась переважна більшість і помітної різниці між поколіннями не було. А за багаторічним спостереженням докторки Глорії Марк з UC Irvine середня тривалість безперервної цифрової уваги впала для всіх приблизно з 150 секунд у 2004 році до 47 секунд за останні кілька років. Тож це не якась особливість одного покоління, а системний зсув усього цифрового середовища, у якому Gen Z просто провела найбільше часу.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Якщо загальна увага швидко спадає, чому Gen Z помічають рекламу краще за інших?
Ось де Gen Z дійсно вирізняється: це не в тривалості уваги, а в швидкості та точності її фільтрації. За даними дослідження Kantar Media, при показі рекламного відео тривалістю менше двох секунд, яке можна пропустити, рекламодавця правильно впізнавали 55% представників Gen Z проти 46% у міленіалів і лише 26% серед Gen X і бумерів. Коротка секунда контакту не заважає інформації закріпитись. Вона заважає лише нерелевантній інформації протриматись довше, ніж потрібно.
TikTok як зразок роботи з фільтрами уваги Gen Z
Найвиразніше ця логіка проявляється в TikTok. Платформа справді побудована на іншій моделі уваги: нескінченна стрічка перетворює кожну секунду перегляду на окреме мікрорішення «залишитись чи гортати далі». Перші кадри тут або чіпляють одразу, або ролик не буде побачений взагалі.
Але людина, яка за частку секунди свайпає нецікаву рекламу в TikTok, не обов'язково має коротку увагу всюди. Те саме покоління спокійно висиджує трьохгодинну «Одіссею» у кінотеатрі чи довіряє рекламній вставці улюблених ютуб-блогерів. Я особисто вже мінімум тричі передивилась рекламу LNJ з фразою «Боже, який я нішевий» – а коли до кампанії доєднався Міша Кацурін у колаборації з Нішею Кайфуріним (екс-Валіком Міхієнко), реклама забустилась ще сильніше. Тобто питання не в тому, скільки секунд людина готова дивитись, а в тому, чому саме вона вирішує залишитись.
Але медіапланер має пам’ятати: Gen Z не обмежується стрічкою TikTok
І саме тут ховається головна складність медіапланування для цього покоління: TikTok ≠ Gen Z, так само як жоден інший окремий канал ≠ Gen Z. Одна й та сама людина за вечір встигає побути в TikTok, YouTube, Discord, Twitch, подивитись щось на OTT і ще встигнути пограти. І кожне з цих середовищ дає зовсім інший тип контакту з брендом. Ставка на один канал промахується вже на старті: у кращому разі вона охопить лише частину аудиторії, у гіршому покаже хибну картину охоплення, бо реальне споживання відбувається одночасно на кількох пристроях і платформах, а не послідовно на одному.
І знову геймінг, куди ж без нього
Середовище, яке найчастіше недооцінюють, – це геймінг і все, що навколо нього. Gen Z присутні тут не лише як гравці, а як повноцінна аудиторія ігрових каналів: близько третини підлітків-геймерів регулярно дивляться трансляції на Twitch, а майже половина використовує Discord як основний простір спілкування навколо ігор, тобто ігрова екосистема для них давно стала соціальною мережею, а не просто способом згаяти час. Twitch і сам залишається платформою переважно молодої аудиторії: понад 70% користувачів молодші за 34 роки. І саме тут добре видно, якою багатошаровою може бути присутність бренду в одному-єдиному культурному моменті. Реліз S.T.A.L.K.E.R. 2 у листопаді 2024 року зібрав кампанію одразу на кількох рівнях: енергетик NON STOP інтегрувався прямо в саму гру, а також був фізично присутній у реальному світі під тим самим брендингом. «Сільпо», своєю чергою, оновило дизайн одного з київських супермаркетів за мотивами гри.
А зараз ще і Threads
Показовий приклад того, як можна виграти цю боротьбу за увагу в одному конкретному каналі, – це жартівливий пост «Київстар» у Threads із зображенням бренд-зірочки із сосисок на картопляному пюре, який переріс у масштабний UGC-флешмоб: бренд пообіцяв поставити картинку на офіційну аватарку за 500 лайків, виконав обіцянку – і отримав шквал органічного охоплення від самої аудиторії. Це увага, яку захопили через участь самих людей. Duolingo пішла іншим шляхом: побудувала присутність у TikTok не через медіазакупівлю, а через формат, який органічно вписується у стрічку, а не перериває її, тобто через відповідність культурі платформи. Різні механізми, той самий принцип: спрацював не сам факт присутності бренду в каналі, а точне влучення в тип уваги, який це середовище вміє давати.
Складемо все до купи
Gen Z – це аудиторія, яка вже економічно важлива сьогодні і стратегічно стане ще важливішою завтра. Її медіаспоживання фрагментоване, мультиекранне й мультиплатформне, тому одного вдалого каналу недостатньо. Потрібне розуміння того, як ці середовища доповнюють одне одного.
Фраза «Gen Z складно охопити» – це неправильна постановка питання. Правильна: «Йдіть туди, де не просто є ця аудиторія, а де і за яких умов вона справді звертає увагу на бренд». Attention-метрики якраз і переводять розмову з абстрактного «чи сидить Gen Z у цьому каналі і скільки показів він дає» у конкретне «як вища якість контакту знижує ефективну вартість запам'ятовування». Для команди планерів Carat Ukraine це вже не дослідницька цікавість, а щоденна робота з медіапланом.
І головне: бренди конкурують не за покази і навіть не за секунди контакту, а за місце в пам'яті людини. Увагу можна захопити, можна примножити, можна спланувати, можна виміряти і певною мірою на неї навіть можна вплинути. Питання лише в тому, чи бачить бренд різницю між тим, щоб просто бути поміченим, і тим, щоб бути тим, на що варто дивитись.