Українським брендам доведеться говорити з клієнтами інакше: головне зі звіту Edelman Tipping Points 2026

Світ іде в офлайн. І Україна – не виняток. Глобальне комунікаційне агентство Edelman опублікувало дослідження Tipping Points 2026, яке показує: усе, що працювало в бренд-комунікації останні 10-15 років, стає все менш цікавим для споживача:

Основні країни, де проводили дослідження – США та Британії. Але Україна деякі трансформації проживає навіть гостріше. Війна та інформаційна втома посилюють потребу прагнення українці до живого контакту. Що це значить для українського бізнесу та як створювати контент нової реальності? Поділилась своїми спостереженнями Ірина Сігарьова, засновниця студії системного контент-маркетингу Content Bar та експертка з бренд-комунікації.

Люди втомилися від digital

Один із головних висновків Edelman: люди поступово йдуть у тишу. Дослідники з Kyiv School of Economics теж говорять про інформаційне вигорання українців через постійну цифрову перенасиченість: новини, тривоги, робота, соцмережі, контент. І через це почали значно сильніше цінувати:

Українці повертають моду на життя в селі, значно більше читають та ходять до театрів, займаються спортом та шукають друзів за інтересами. І бізнеси підхоплюють цю тенденцію, створюючи книжкові клуби та організовуючи спортивні активності. Наприклад, банк Пумб має свій біговий клуб, до якого входять понад 280 учасників. А Видавництво Старого Лева запустило в різних містах Україні підліткові читацькі клуби. Українці йдуть туди, де можна відпочити, відволіктись і зустріти однодумців.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Менше постять, менше діляться особистим, частіше обирають закриті спільноти та офлайн-взаємодію. Формування цього тренду я спостерігаю в Україні уже кілька років. 

Ком’юніті стають новою формою маркетингу

Для бізнесу це означає дуже важливу зміну: аудиторію більше не можна утримувати лише рекламою або контент-планом. Сильніше працюють бренди, які створюють середовище навколо себе.

Класний приклад – гра «Маркетіум» та Спілка Маркетологів Офлайн. Усе починалось як просто офлайн-гра для маркетологів, щось на кшталт «Аліасу», але з елементами професійного нетворкінгу. Проте поступово проєкт перетворився на повноцінну спільноту: з регулярними офлайн-зустрічами, знайомствами, чатами, взаємодією поза самою грою. І це дуже показовий кейс комунікації нового часу: люди повертаються не лише за продуктом, а за відчуттям спільності.

І так, для B2B це теж працює. Поки менш помітно, але тенденція вимальовується. Хоч більшість компаній усе ще концентруються на конференціях або вебінарах, потенціал набагато ширший. Сьогодні маркетингова агенція або IT-компанія може будувати взаємодію через:

І тут спрацьовує ще один тренд зі звіту Edelman – перехід уваги від єдинорогів до невеликих компаній і локальних гравців. Мікробізнеси, нішеві бренди та маленькі команди сьогодні мають перевагу: вони здатні бути значно ближчими до своїх клієнтів.

Контенту стало забагато, тож він почав втрачати цінність

Ще один важливий висновок Edelman: контент дедалі частіше створюється не для людей, а для алгоритмів та LLM-моделей. Бренди оптимізують тексти під AI-пошук, SEO та видачу чат-ботів. І це змінює на ринок.

Останнім часом бачимо тенденцію до того, що людська робота стає premium-сигналом. Наприклад, The Walt Disney Company повертається до ручної анімації. Їхня ціль – зберегти людський дотик в епоху AI-шаблонності, а не просто ностальгія або любов до old school.

Це добре резонує з тим, що відбувається в українському контенті. Ми вже бачимо втому від ШІ-текстів і стерильного контенту без характеру. Нам хочеться недосконалості та справжності. Пригадайте нещодавній тренд, коли в TikTok та Instagram бренди почали буквально передавати сторінку на один день не SMM-команді, а своїм співробітникам: баристам, розробникам, водіям, кухарям... Іноді навіть офісним котикам. І саме цей контент часто отримував значно кращу реакцію, ніж професійно вилизаний бренд-контент.

AI стає помічником, а не заміною

Український бізнес дуже швидко освоїв штучний інтелект для роботи та створення контенту. Але маємо й іншу сторону медалі. Наприклад, в IT усе частіше обговорюють проблему вайб-кодингу. Це коли молоді спеціалісти пишуть код переважно через ШІ-генерацію, але не завжди розуміють його структуру або логіку. І це створює новий контраст на ринку, спеціалісти, які вміють писати код самостійно, стають значно ціннішими.

Для контенту це теж працює. ШІ може пришвидшити процес, допомогти зі структурою, десь автоматизувати рутину. Але брендова комунікація все одно потребує людського голосу та емоцій.  Для B2B-компаній це може бути окремою конкурентною перевагою: говорити не лише про технологічність, а й про експертизу людей, які стоять за продуктом.

Що все це означає для бізнесу вже зараз?

То що ж ми маємо у 2026 році? Комунікація більше не може будуватися лише на охопленнях і кількості контенту. Нову цінність створюють:

Щоб залишитись поруч зі своїми клієнтами і зберегти команду, бізнесам доведеться стати людянішими, побудувати довіру та відчуття близькості. І все це в суспільстві, яке все більше дратується від інформаційного шуму, нещирості та показовості. Як це зробити?  А це вже зовсім інша історія про яку залюбки поговорю з вами особисто.