Тестування 99% гіпотез без чітких критеріїв оцінки призводить до невдачі: як ми впровадили R&D у маркетингу та вийшли на ринки Азії

За даними дослідження стану бізнесу в Україні від «Дія.Бізнес» у вересні 2025 року 35% ММСБ мають оптимістичні погляди на фінансово-економічний стан підприємства. Один із важливих пунктів, завдяки чому їм вдається триматись, — маркетинг, а саме створення нових продуктів, вихід на нові ринки, розширення напрямів діяльності. При цьому 44% опитаних підприємців погано чи посередньо оцінювали фінансові справи своєї компанії. Хоча могли теж активно використовувати маркетинг для розвитку протягом року. Чому так?

На жаль, з власного досвіду знаю, що більшість компаній запускає маркетинг без системи. А він швидко перетворюється на хаос.

Я Олександр Ніколаєв. У 2015 році заснував та керував Digital-агенцією Expecto Agency. Наразі стратегічний партнер та інвестор у школі німецької мови «Це Deutsch», а також керівний партнер онлайн-школи із штучного інтелекту для дітей mathica та акселератора для підприємців NSBP.

Як й інші, раніше ми запускали рекламу, очікували результатів і, якщо їх не було, просто закривали канал. Інтуїтивно тестували ідеї, але без структури досвід не накопичувався, а нові люди повторювали старі помилки й пропонували «не робочі» гіпотези. Саме тоді я зрозумів: потрібен R&D-підхід до маркетингу. Які принципи його роботи та чому це краще, ніж хаотичні проби — ділюся досвідом.

R&D у маркетингу: що це?

У кожному з бізнесів ми проходили шлях масштабування через тестування нових гіпотез. І досить часто це було хаотично. Коли стає більше однієї людини у відділі маркетингу, ідеї рано чи пізно можуть почати губитися. Нові працівники або підрядники починають тестувати те, що «вже не спрацювало». Ми зрозуміли, що тестування 99% гіпотез без чітких критеріїв оцінки призводить до невдачі (на наш суб'єктивний погляд). А нам потрібна була система, де кожна гіпотеза розбивається на етапи (як у Скрамі) й аналізується за 7–15 параметрами. Так з'явився R&D-підрозділ у відділі маркетингу нашої школи німецької, а також R&D відділ у акселераторі.

Підписуйтеся на наші соцмережі

R&D у маркетингу – це дії спрямовані на дослідження та тестування гіпотез для розвитку й збільшення прибутку через маркетингові інструменти. Більшість підприємців думає приблизно так: «Виділимо $1000 на Facebook, якщо немає лідів — канал не працює». Проте це некоректно.

Гіпотеза вважається не робочою, коли перевірено від 7 до 15 параметрів (сезонність, офер, аудиторія, менталітет тощо). А ідею, яка не зайшла в липні, можна легко перезапустити у вересні чи грудні й отримали більш релевантний результат.

«Не спрацювало» без розуміння «чому» — це марнотратство. А система R&D дозволяє фіксувати досвід, щоб не повторювати помилки і не втрачати інсайти.

Як ми тестували гіпотези для школи ШІ?

Розберемо на прикладі.

Шукаючи варіанти розвитку школи штучного інтелекту для дітей mathica, ми спочатку подивились на ринок США. Виявилося, що там для тесту потрібен більший фінансовий капітал. Після додаткового дослідження виявилось, що є альтернативні ринки — Філіппіни та Малайзія.

Що ми зробили?

Розвиваючи mathica в Україні, ми створюємо корисний контент, наприклад, серія роликів про додатки AI для навчання. Під один з них набігли люди з коментарями: «ШІ робить дітей тупими», «Додатки, які вчать дітей менше думати». На Філіппінах також запустили корисний контент, але реакцію отримали геть іншу — лайки та сердечка у коментарях. Здивувались ми? Звичайно. Трохи ресерчу з цієї точки та виявилось, що там інша культура дискусій та інші тригерні точки.

Чому це важливо та кому потрібно?

R&D у маркетингу стає критично потрібним у кількох випадках: 

R&D — це не фантазія чи удача. Це послідовна робота з даними, контекстом і поведінкою аудиторії. Спочатку операційна команда може опиратися новому, бо їм треба «робити роботу тут і тепер». Але з часом вони побачать, що R&D — це окрема функція, яка поєднує тактику та стратегію й дозволяє не вигадувати, а діяти системно.