State of Marketing Europe 2026: ключові тренди, цифри та виклики для CMO

У 2025–2026 роках європейський маркетинг працює в умовах подвійного тиску: економічна турбулентність знижує споживчу впевненість, а технологічний зсув — насамперед через generative та agentic AI — змінює саму логіку роботи з попитом. На цьому тлі дослідження McKinsey & Company State of Marketing Europe 2026 пропонує рідкісну можливість подивитися, як 500 старших маркетинг‑керівників у п’яти ключових країнах Європи переосмислюють фундамент маркетингу — без ілюзій, але з чітким розумінням пріоритетів.

Головний висновок звіту парадоксальний: чим складнішим і швидшим стає маркетинг, тим більше значення мають базові речі — бренд, довіра, дисципліна бюджетів. Але тепер ці «основи» поєднуються з новими інструментами, які радикально змінюють економіку маркетингових процесів.

Контекст: ринок росте номінально, але реальність складніша

Європейський рекламний ринок у 2025 році досягає €188,5 млрд, демонструючи +5,7% рік до року у номінальному вимірі. Проте після корекції на медіа‑інфляцію реальне зростання становить лише +0,9%, що ледь перевищує темпи реального зростання ВВП.

Попри це, 72% європейських CMO очікують зростання відносних маркетингових витрат, ще 27% планують зберегти бюджети на стабільному рівні. Лише 1% прогнозує скорочення. Це свідчить про віру в маркетинг як інструмент антикризового зростання, але одночасно — про зростання тиску з боку CEO та CFO щодо доведення ефективності кожного євро.

Три стратегічні осі європейського маркетингу

1. Be trusted: бренд знову стає якорем стабільності

Брендинг посів 1‑ше місце серед 20 маркетингових тем за важливістю. Разом із ним у топ‑5 увійшли data privacy, автентичність та employer branding. Цей набір сигналізує про системний зсув: від короткострокових активацій — до довгострокового накопичення довіри.

Маркетологи інвестують у креативність і унікальність як головний драйвер диференціації в найближчі два роки. Саме цей показник демонструє найбільший позитивний зсув у порівнянні з попереднім періодом. Для 70% респондентів автентичний, purpose‑driven бренд є критичним для формування емоційного зв’язку зі споживачем.

Водночас бренди змінюють формат комунікації. Інтерактивний брендинг — події, UGC, behind‑the‑scenes контент, гейміфікація, AR/VR — стає відповіддю на перевантаження рекламними повідомленнями, яке знижує CTR більш ніж на 40% і підвищує CPA.

2. Be effective: ROI як умова легітимності маркетингу

П’ять із десяти найважливіших тем у рейтингу стосуються ефективності. Управління бюджетами та marketing ROI формують ядро дискусії між CMO та фінансовим блоком.

Маркетингові бюджети в середньому становлять 8,7% виручки компаній, а основний зсув відбувається у бік:

Попри поширеність MROI‑інструментів, реальна прозорість залишається низькою: лише 3% компаній можуть пояснити понад 50% маркетингових витрат через ROI‑моделі. Ключові бар’єри — нестача даних, низька якість data‑foundation та розрізнені операційні моделі.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Найефективніші компанії переходять від детерміністичної атрибуції до probabilistic measurement, поєднуючи marketing mix modeling із lift‑експериментами. Це дозволяє коректно оцінювати інкрементальний ефект бренду та крос‑канальних кампаній.

3. Be bold: gen AI як недооцінений важіль конкурентоспроможності

Лише 6% європейських маркетинг‑лідерів вважають себе зрілими у використанні gen AI. Водночас саме вони фіксують середні прирости ефективності на рівні 22%, а в перспективі двох років очікують до 28%.

Попри це, gen AI посідає лише 17‑те місце за пріоритетністю серед 20 тем. Цей розрив між фактичним ефектом і управлінським сприйняттям McKinsey трактує як стратегічний ризик для європейських брендів.

Лідери концентруються на:

Наступний етап — agentic AI, де автономні агенти здатні самостійно планувати й виконувати складні маркетингові завдання. Кейси на кшталт кампаній Coca‑Cola з автономною персоналізацією або BMG з AI‑генерацією креативів демонструють радикальне зниження витрат і зростання залученості.

Де розрив між важливістю та зрілістю найбільший

Порівняння важливості тем і рівня їх зрілості виявляє чотири зони максимального «боргу дій»:

Показово, що employer branding виглядає відносно зрілим, тоді як AI — навпаки, має найвищий розрив між амбіціями та реальним рівнем впровадження.

Gen AI як фактор зміни економіки маркетингу

Компанії з високою зрілістю gen AI демонструють середні прирости маркетингової ефективності на рівні 22% за останні два роки та очікують до 28% у наступні два. Для порівняння, 89% laggards майже не зафіксували вимірюваних ефектів.

Цей розрив не є технологічним — він управлінський. Лідери не обмежуються окремими пілотами, а перебудовують маркетинг як систему: від data foundation і martech/adtech-стеку до ролей, процесів і decision-making. Саме тому gen AI у лідерів працює не як інструмент економії, а як мультиплікатор масштабу.

У фінансовому вимірі це означає зміну cost-curve маркетингу. Те, що раніше вимагало великих команд (дослідження, персоналізація, варіації креативу, тестування), тепер масштабується алгоритмічно — без пропорційного зростання витрат.

Agentic AI: перехід від автоматизації до автономних маркетингових систем

Звіт чітко окреслює наступну фазу — agentic AI, де штучний інтелект переходить від виконання окремих завдань до самостійного досягнення маркетингових цілей. Йдеться не про швидший копірайтинг чи медіа-оптимізацію, а про системи, здатні:

Кейс Coca-Cola з персоналізованими купонами для понад 800 тис. споживачів показує, що такі системи здатні забезпечувати CTR у чотири рази вищий, ніж традиційні кампанії, при суттєво нижчій собівартості. Це вже не оптимізація існуючого процесу — це нова операційна модель маркетингу.

Для CMO це означає зміну ролі: від керування кампаніями — до проєктування архітектури агентів, правил, обмежень і метрик. Людська функція зсувається від «виконання» до нагляду, калібрування та стратегічного контролю.

Чому Європа відстає — і де саме

Дані звіту фіксують структурні причини європейського lag:

Особливо показово, що B2B-компанії частіше обмежуються back-office сценаріями, тоді як B2C-гравці активніше переходять до customer-facing use cases. Це створює ризик подвійного відставання для європейського B2B: і за ефективністю, і за якістю клієнтського досвіду.

Gen AI і вимірюваність: новий імпульс для MROI

Окремої уваги заслуговує зв’язок gen AI та marketing ROI. Саме AI стає ключовим інструментом подолання «сліпих зон» MROI, де сьогодні до 90% витрат не мають прозорого пояснення.

Алгоритмічне поєднання MMM, lift-тестів і real-time експериментів, підсилене gen AI, дозволяє:

Фактично, gen AI стає не лише інструментом виконання, а методологічною основою нового покоління MROI.

Аналітичне узагальнення

Європейський маркетинг входить у 2026 рік із чітко окресленою дилемою. З одного боку — повернення до фундаментів: бренд, довіра, дисципліна інвестицій. З іншого — технологічний зсув, який радикально змінює економіку масштабу, швидкість і вимірюваність.

Gen AI та agentic AI у цьому контексті — не окремий тренд і не «ще один канал». Це інфраструктурний рівень маркетингу, який визначатиме, хто зможе зростати в умовах стагнуючих ринків і високої конкуренції за увагу.

Компанії, які залишаться на рівні пілотів і експериментів, збережуть стару структуру витрат і старі обмеження. Ті ж, хто зможе інтегрувати AI у core-модель маркетингу, отримають не лише ефективність, а й стратегічну свободу дій — саме те, чого сьогодні бракує європейському бізнесу.