Сліпі коробки Labubu: як китайський Popmart створив глобальний дофаміновий хайп
У сучасному світі іграшка може коштувати дорожче за автомобіль. Наприклад, на аукціоні у Пекіні фігурка Labubu у натуральну величину була продана приблизно за $150 000. Цей пухнастий монстр із зубами став символом покоління і приніс китайській компанії Popmart світове лідерство, обігнавши такі легендарні бренди, як Mattel (Barbie) та Hasbro (Monopoly). У TikTok вже циркулює майже 2 мільйони відео з розпаковками, а фанати у Британії доходили до бійок за останні коробки.
Однак за цим ажіотажем криється бізнес-механіка, настільки ефективна, що викликала жорстке державне втручання. У відео на YouTube-каналі «Бесіда про Бренди» докладно розповіли про темний бік бренду, розкривши, як модель продажів «сліпих коробок» (Blind Box) повторює схему азартних ігор. Ми підготували детальний виклад найважливішого: історію успіху Popmart, психологію хайпу, роль китайської «м’якої сили» та головну проблему, що змусила Китай заборонити продаж іграшок дітям до восьми років.
Шлях від гік-крамниці до IP-імперії
Історія Popmart починається в Пекіні на початку 2010-х як звичайний магазин для фанатів азійської попкультури, де продавали сувеніри, комікси та постери. Кардинальний поворот відбувся у 2016 році, коли СЕО Ван Нін вирішив відійти від хаотичного асортименту і зосередитися на унікальних персонажах. Ключовим моментом стало опитування, яке виявило великий попит на фігурку Молі від гонконзького художника Кенні Вонга.
Запуск першої серії Blind Box із Молі виявився грандіозним успіхом, підтвердивши, що майбутнє не за випадковими сувенірами, а за інтелектуальною власністю (IP). Popmart почав будувати цілі світи навколо персонажів. У 2019 році до команди приєднався бельгієць китайського походження Кейсінг Лунг, творець серії The Monsters, звідки й походить Labubu. Цей монстрик, з його «милою потворністю», став ідеальним символом нового Popmart, який вже у грудні 2020 року провів успішне IPO на Гонконгській біржі, за один день збільшивши вартість акцій на 80% і досягнувши капіталізації близько $13 мільярдів.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Психологія хайпу: як дофамін і FOMO створюють дефіцит
Popmart навчився перетворювати іграшку на культурний феномен без масованих рекламних бюджетів, використовуючи три основні важелі: зірок, соціальний тиск та дефіцит.
-
1
Тригер знаменитостей: Хайп отримав вирішальний поштовх, коли найвпливовіші світові зірки, зокрема Ліза з Blackpink, почали з'являтися з монстриками. Це стало миттєвим соціальним доказом, що «цей предмет треба мати». Від Дуа Ліпи до Мадонни, знаменитості перетворили Labubu на аксесуар, частину глобального Instagram-стилю життя.
-
2
Генерація FOMO через TikTok: Формат Blind Box ідеально підходить для алгоритмів соцмереж. Елемент несподіванки та очікування виграшу робить анбоксинг-відео магнітом для глядачів. Кожен фанат, що знімає розпаковку, стає безкоштовним медіаканалом для бренду. Водночас мільйони таких відео створюють FOMO (страх щось пропустити), змушуючи людей кидатися купувати, щоб не відчувати себе «ізгоєм» на тлі загального тренду.
-
3
Штучний дефіцит і вторинний ринок: Popmart підтримує ажіотаж, продаючи фігурки обмеженими партіями і вводячи правило «одна штука в руки». Це створює атмосферу «полювання» і живить вторинний ринок, де ціни на рідкісні моделі, що коштують $30 у магазині, можуть злітати до $300–$500. Самі ці історії, як іграшка коштує як інвестиція, з'являються у ЗМІ та додатково розпалюють хайп.
Сліпа коробка як механізм гемблінгу та соціального тиску
Справжня контроверсія навколо Popmart пов'язана з бізнес-моделлю, яка закладена у Blind Box. Ця система точнісінько повторює механіку лотереї чи ігрових автоматів, створюючи залежність.
-
1
Дофамінова пастка: У кожній серії Blind Box є звичайні фігурки, що випадають часто, рідкісні та супер-рідкісні (секретні), шанс отримати які становить лише 1–2%. Купівля коробки активує ефект змінного підкріплення Скіннера, що лежить в основі гемблінгу. Дофамін виробляється в мозку не в момент отримання виграшу, а в очікуванні цього моменту. Саме це змушує дітей та дорослих повертатися за наступною «дозою радості» та робити повторні покупки.
-
2
Соціальний поділ і статус: Іграшка перестає бути предметом колекціонування, перетворюючись на маркер статусу. У школах і соцмережах наявність ультрарідкісного Labubu перетворює різницю в ціні на різницю в соціальному статусі. Підлітки, що знімають розпаковку десяти коробок поспіль, посилюють ефект меншовартості у тих, хто не може собі цього дозволити, експлуатуючи психіку дітей заради прибутку.
-
3
Регуляторне визнання: Цей ефект став настільки очевидним, що викликав реакцію влади. У 2022 році китайські регулятори зобов'язали виробників Blind Box прямо друкувати шанси випадання рідкісних фігурок, що є тим самим принципом, який застосовується до лотерей. Це було непряме офіційне визнання: сліпа коробка є лотерейною механікою для дітей. Світові дослідження, зокрема у Великій Британії та Австралії, підтвердили, що діти, які взаємодіють з лутбоксами (їхнім відеоігровим аналогом), у майбутньому в рази частіше стають азартними гравцями.
Labubu як інструмент китайської «м’якої сили»
Успіх Labubu має значення не лише для бізнесу, а й для геополітики. Іграшка стала несподіваною формою «м’якої сили» (soft power) Китаю.
Як Hello Kitty та Покемон колись зробили Японію ближчою та симпатичнішою для світу, Labubu робить те саме для Китаю. Він створює образ країни, яка здатна продукувати не лише заводи та фабрики, а й класні культурні символи, що підкорюють світ. Китайські державні медіа з гордістю називають Labubu першим китайським персонажем, що завоював глобальну популярність. Це дозволяє змінити світовий наратив із «made in China» на «created in China».
Світова експансія це підтверджує: у 2024 році майже 40% доходів Popmart надійшло з міжнародних ринків, перетворивши Labubu з локальної моди на глобальний культурний тренд.
Висновок: на порозі спаду?
Незважаючи на запаморочливий успіх, модель Popmart стикається зі значними ризиками. Історія колекціонування знає приклади, коли іграшка-ікона швидко перетворювалася на нікому не потрібний мотлох. Так, у 2022 році компанія Funko Pop була змушена утилізувати товарів на $30 мільйонів через різке падіння попиту.
Перші тривожні дзвіночки вже лунають для Popmart. Акції компанії впали, а аналітики JP Morgan відкрито заявляють, що популярність Labubu йде на спад. Дофаміновий хайп, підігрітий зірками та дефіцитом, є потужним, але нестабільним двигуном. Якщо Popmart не зможе створити нову, настільки ж успішну IP-історію, його чекає та сама доля: мільярдні фігурки ризикують опинитися у коробці з написом «Віддам даром».
Феномен Labubu є потужним прикладом того, як сучасний маркетинг, інтегруючи психологію гемблінгу та механізми соцмереж, може перетворити звичайну іграшку на соціально-культурну та фінансову бомбу.
Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.