Що запропонувати клієнту замість знижки та зберегти маржу
П’ять відсотків знижки можуть здаватися клієнту невеликою поступкою, але для бізнесу це зовсім інша математика. За даними глобального дослідження McKinsey & Company, для бізнесу із середньою операційною маржинальністю 15–20% зниження ціни на 5% призводить до падіння чистого операційного прибутку на 25–33%.
Щоб компенсувати ці втрати та зберегти маржинальність, продавцю доводиться збільшувати обсяг продажів на 18–25%. Тому пряму цінову поступку часто вигідніше замінити іншою формою цінності для клієнта. Про такі підходи розповів Telegram-канал «Міністерство Бізнесу».
Альтернативи знижкам: що дати клієнту замість нижчої ціни
Один із варіантів — запропонувати додатковий сервіс із високою суб’єктивною цінністю для клієнта та низькою собівартістю для компанії.
Замість грошової знижки можна запропонувати:
- безкоштовну експрес-доставку;
- подовжену гарантію на 6–12 місяців;
- пріоритетну технічну підтримку;
- первинний аудит або налаштування.
Для компанії собівартість такого бонусу зазвичай не перевищує 1–2% від чека, тоді як для клієнта його цінність становить 10–15%.
За даними Harvard Business Review, понад 70% B2B-покупців готові відмовитися від невеликої знижки заради зниження ризиків і гарантій швидкості виконання замовлення.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Бонус на наступну покупку: як зберегти маржу та збільшити LTV
Ще один спосіб — перенести вигоду з поточної угоди на наступну покупку.
Замість негайної знижки клієнту можна надати фіксований сертифікат або кешбек у розмірі 10% на наступне замовлення з обмеженим терміном дії — наприклад, 30–60 днів.
Такий підхід зберігає 100% маржі на першій угоді та водночас стимулює повторне звернення. У результаті зростає LTV (Lifetime Value) — загальна цінність клієнта.
За підрахунками аналітиків Bain & Company, утримання постійного клієнта та стимулювання повторної купівлі збільшує загальну прибутковість компанії на 25–95%.
Гнучка оплата замість знижки: коли проблема не в ціні
Прохання про знижку не обов’язково означає, що клієнт не хоче платити повну ціну. Причиною може бути обмеження поточного грошового потоку — cash flow.
У такій ситуації можна змінити не ціну, а умови оплати. Наприклад:
- запропонувати розтермінування платежу 50/50;
- відстрочити платіж на 30 днів;
- надати розширений пакет послуг на перші три місяці за базовою ціною.
Згідно зі звітами Simon-Kucher & Partners, коректно запропоновані фінансові умови або пакетовані рішення закривають до 60% запитів на знижку без шкоди для позиціювання продукту та цінової політики бренду.
Як зберегти маржу в продажах: визначте причину запиту на знижку
Клієнт може просити про дисконт із різних причин. Тому замість автоматичного зниження ціни продавцю варто зрозуміти, яку саме проблему має вирішити поступка.
Практично це можна розкласти на чотири сценарії:
-
1
Потрібна швидкість або менше ризиків. Запропонувати експрес-доставку, подовжену гарантію або пріоритетну технічну підтримку.
-
2
Є обмеження cash flow. Запропонувати розтермінування 50/50 або відстрочку платежу на 30 днів.
-
3
Важлива наступна покупка. Запропонувати сертифікат або кешбек 10% на наступне замовлення з терміном дії 30–60 днів.
-
4
Клієнт очікує більшої цінності. Додати аудит, налаштування або розширений пакет послуг на перші три місяці за базовою ціною.
П’ять відсотків прямої знижки можуть коштувати бізнесу значно дорожче, ніж здається на переговорах. Натомість сервісний бонус, відкладена вигода, гнучкі умови оплати або апгрейд дають змогу відповісти на потребу клієнта без прямого зниження ціни.
Тому ключове питання продавця під час переговорів — не «яку знижку дати?», а «що саме клієнт хоче отримати завдяки знижці?» Відповідь на нього часто дозволяє зберегти і угоду, і маржу.