Що таке shrinkflation та чи виправданий це хід для брендів

Наступного разу, коли ви візьмете в руки пакет кави або пачку туалетного паперу, придивіться уважніше. Ви можете помітити, що пакунок виглядає знайомим, але те, що всередині, дещо зменшилось. Це shrinkflation — стратегія ціноутворення, яку використовують виробники в усьому світі. Зменшуючи розмір продукту замість того, щоб підвищувати кінцеву ціну, компанії користуються неуважністю покупців, які з більшою ймовірністю помітять підвищення ціни, ніж незначне зменшення розміру.

Наскільки шрінкфляція поширена тенденція

Незважаючи на скарги споживачів, це явище майже не зменшується. До п’ятірки найбільш часто згадуваних продуктів, які непомітно “урізали” найчастіше входять шоколад (57%), чипси (44%), пачки печива (41%), батончики (36%) і солодощі (36%).

Зокрема на цьому спіймали шоколадний батончик Toblerone, батончики Mars, вафлі Артек, а також пачки олії, молока, круп тощо. 

Підписуйтеся на наші соцмережі

Попри те, що його використання цієї стратегії зростає, вона не є новим трюком. У часи економічної нестабільності виробники постійно зверталися до цієї прихованої стратегії, щоб зберегти прибутковість без відкритого підвищення цін. Наприклад, уряд Великої Британії вже зафіксував 2529 цінових котирувань по всій Великобританії, де розмір відстежуваного товару зменшився в період з січня 2012 року по червень 2017 року. 

Як реагують споживачі

Споживачі часто не помічають зменшення, доки вони не відкриють упаковку або не почнуть досліджувати. У деяких випадках шрінкфляція супроводжується оновленням упаковки продукту – наприклад, збільшенням товщини на дні банки – що ще більше заплутує споживача.

Споживачі відчувають себе обдуреними. У Європі запустили низку петицій і закликали супермаркети наслідувати приклад французького супермаркету Carrefour у маркуванні продуктів, які постраждали від інфляції. Незважаючи на підвищену увагу ЗМІ, у дуже небагатьох випадках великі роздрібні торговці проводили добровільні дії.

Недавнє дослідження показало, що більшість споживачів вважають shrinkflation нечесною практикою, набагато більш несправедливою, ніж підвищення цін. 

Аналіз 4000 публікацій у Twitter, опублікованих у період з січня 2022 року по січень 2024 року, які містять ключові слова «#shrinkflation» або «shrinkflation», показує, що споживачі вважають виробників відповідальними за скорочення кількості продуктів, але також покладають відповідальність на роздрібних торговців за те, що вони не захищають споживачів від цього. 

Споживачі можуть звинувачувати харчову промисловість або конкретні бренди, або обох. У випадку брендів, вони часто явно згадують бренд. Споживачі, які звинувачують виробників у застосуванні такої тактики, висловлюють почуття обману. Дійсно, комунікація бренду про shrinkflation сприймається як брехня, оскільки вона намагається переконати споживачів у перевагах скорочення упаковки. Звичайно, розмір — це ще не все; іноді менша кількість інгредієнтів або матеріалів впливає на якість самого продукту. Oreo, наприклад, звинувачують у зменшенні шару крему між печивом без зниження цін.

Що краще: зменшити кількість товару чи підвищити ціну

Ці висновки додатково підтверджуються результатами онлайн-досліджень, проведених у перші шість місяців 2024 року за участю понад 1700 споживачів із Великобританії та Італії. Через онлайн-анкету споживачам, залученим через платформу краудсорсингу (наприклад, Prolific Academic), випадково повідомляли, що їхній улюблений супермаркет запроваджує скорочувальну інфляцію або підвищує ціни.

Споживачі, які отримали наше повідомлення про практики shrinkflation, продемонстрували вищий рівень неприязні до роздрібного продавця та сприйняли вищий рівень несправедливості цін (+7,3%) порівняно з тими, хто отримав повідомлення про підвищення цін. Результати також показують суттєве зниження довіри до роздрібної торгівлі, впавши на 4,5%, разом із падінням ставлення, що означає, що споживачі мають менш сприятливе сприйняття роздрібних мереж, коли вони продають зменшені товари (-4%). Зменшення довіри є особливо проблематичним для супермаркетів, і це може бути ще більш помітним, якщо shrinkflation використовується протягом більш тривалого періоду.