Ресторанний бізнес в Україні: Алекс Купер про виживання та нові правила гри

Українська індустрія гостинності переживає найскладнішу трансформацію за всю свою історію. Повномасштабна війна, безпрецедентний кадровий голод та падіння купівельної спроможності змушують гравців повністю переглядати правила гри, оскільки класичний ресторанний бізнес в Україні зазнає радикальних змін. Ті стратегії, які приносили мільйонні прибутки ще кілька років тому, сьогодні ведуть компанії до швидкого банкрутства.

У межах відвертої Q&A-сесії, опублікованої на YouTube-каналі Poster POS, український ресторатор Алекс Купер поділився жорсткою аналітикою поточного стану ринку. Він розповів, чому вітчизняній індустрії потрібно відмовитися від копіювання застарілих моделей, як змінити систему мотивації персоналу та де шукати неочевидні можливості посеред глобальної кризи.

Еволюція помилок: від маркетингового хайпу до жорсткого продукту

Будь-який стійкий бізнес починається з визнання власних помилок. До початку повномасштабного вторгнення більшість вітчизняних підприємців будували насамперед маркетингові компанії, а не класичний ресторанний бізнес в Україні. Головний фокус зміщувався на піар, створення яскравої емоційної картинки та швидку монетизацію трендів.

Саме за таким принципом свого часу створювалися проєкти на кшталт «Молодості», які тривалий час забезпечували фінансову стабільність бізнесу Алекса Купера. Масштабування відбувалося через запуск масових майданчиків, таких як Odesa Food Market та Kyiv Food Market (останній був реалізований у партнерстві з Михайлом Бєліним). Тодішній план здавався логічним: запустити ще близько десяти локацій «Молодості», випустити лінійку фірмового пива з іронічними назвами «темне минуле», «світле майбутнє» та «мутна теперішність», а згодом — вигідно продати цей пакет мережі «Сільпо».

Проте велика війна миттєво зруйнувала ці плани. Вона змусила ресторатора здійснити радикальний розворот у бік продуктової моделі. Замість продажу атмосфери довелося вчитися створювати бездоганний монопродукт. Першим таким кроком став запуск ресторану близькосхідної кухні «Шалом» та спроба переосмислити класичну шаурму, загорнувши її в унікальне позиціонування. Згодом з'явився камерний італійський проєкт Cacio e Pepe, який виконує роль R&D-майданчика (прототипу MVP). Тут команда експериментує з тістом для піци та пастою, щоб отримати необхідну експертизу перед запуском великих преміальних концептів.

Кадрова прірва: чому ресторанний бізнес в Україні втрачає людей

Головний системний виклик для галузі сьогодні лежить не у площині логістики чи маркетингу. Це сфера людського ресурсу (HR), через яку системно страждає весь ресторанний бізнес в Україні. Спроба закрити дефіцит кадрів простим наймом людей з відкритого ринку більше не працює — ринок порожній. Головним деструктивним чинником тут стає деформація базової системи мотивації, за якої офіціанти можуть заробляти в чотири рази більше за кухарів та вдвічі більше за управителів. На думку ресторатора, цей дисбаланс є серйозною системною помилкою індустрії, яка руйнує внутрішню ієрархію та позбавляє персонал стимулів для професійного зростання.

Більшість ресторанів в Україні досі функціонують за принципом зрівнялівки, виплачуючи кухарям умовну мінімальну ставку. Як наслідок, талановитий шеф-кухар у висококласному закладі та лінійний кухар у звичайній пекарні отримують майже однакову базову оплату. Така зрівнялівка демотивує сильних спеціалістів і стимулює їх залишати країну або змінювати професію.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Для порівняння, у Великій Британії, де партнерка Купера Аня Андрієнко відкривала ресторан у Лондоні (сам ресторатор виступив там інвестором та креативним директором), діють абсолютно інші стандарти. Там базовий погодинний тариф для лінійного кухаря та офіціанта є практично однаковим — близько 11 фунтів на годину. Крім того, наприкінці кожного чеку автоматично нараховується обов'язковий сервісний збір у розмірі 12,5%, який пропорційно розподіляється між усіма членами команди. Це створює прозору та екологічну систему мотивації, де кожен працівник зацікавлений у спільному результаті.

В Україні ж для утримання топ-менеджерів доводиться шукати нові підходи. Головне завдання — створити умови, за яких працьовиті та талановиті співробітники зароблятимуть більше за тих, хто не хоче розвиватися. На думку Купера, залучити сильного керівника «з вулиці» неможливо, якщо всередині конкретного закладу немає базової команди однодумців.

Модель «шашличника»: радикальна оптимізація бізнес-процесів

Реагуючи на виклики, які принесла криза ресторанного бізнесу, більшість власників зазвичай обирають шлях найменшого опору — тотальне скорочення витрат і зниження якості продукту. Проте така стратегія є хибною та веде до закриття закладів у довгостроковій перспективі.

Альтернатива — це докорінна зміна бізнес-моделі через оптимізацію процесів. Яскравим прикладом такого підходу є новий проєкт Купера в Одесі. На площі всього 100 квадратних метрів команда створює простір на 400 посадкових місць. Цей заклад працюватиме за унікальним графіком: лише 5 днів на тиждень і всього по 6 годин на день (з 17:00 до 22:30). Меню буде максимально лаконічним і фіксованим.

Така концепція дозволяє повністю відмовитися від роздутого штату заготівельників та напівзмін. Впроваджується так звана модель «шашличника»: один кухар сам купує сировину, сам її маринує, готує і повністю відповідає за кінцевий результат. Це не лише знижує операційні кости, а й дозволяє платити кухарю гідну заробітну плату за чітко відпрацьовані години.

Вихід із тіні як єдиний шлях до капіталізації

Головна проблема, яку має ресторанний бізнес в Україні, полягає в його глибокій архаїчності та тіньовому характері. Поки більшість процесів залишаються непрозорими, заклади не можуть вважатися повноцінними активами.

У світовій практиці будь-який бізнес має бути ліквідним — його можна легко оцінити, купити або продати. В Україні ж ресторанна сфера практично позбавлена великих угод з купівлі-продажу. Через це в країні немає по-справжньому багатих рестораторів.

Для виходу з цього замкнутого кола індустрія потребує повної легалізації. Тільки прозорі фінансові звіти дозволять залучати системні інвестиції, виводити компанії на біржі та пропонувати шеф-кухарям реальні частки у бізнесі. Тільки тоді ринок зможе запропонувати професійним топ-менеджерам ринкові компенсації рівня $150,000–$400,000 на рік.

Відповідно до цієї моделі змінюються й вимоги до окупності. Надійний та здоровий проєкт має приносити інвестору близько 20–25% ROI (показник повернення інвестицій), що є еквівалентом середньої окупності у 4 роки. Все, що вимагає більшого терміну через низьку ефективність управління, ресторатор вважає «мертвими ресторанами» з огляду на занадто короткий життєвий цикл сучасних концептів.

Земля, кераміка та неочевидні можливості кризи

Будь-яка глибока криза ресторанного бізнесу паралельно створює унікальні інвестиційні вікна для тих, хто планує відкриття ресторану на вигідних умовах. Наприклад, взимку 2023 року в Одесі, коли місто потерпало від регулярних вимкнень світла, Алексу Куперу вдалося орендувати легендарний ресторан «Олександровський» (маєток із садом площею 0,5 га в центрі міста) всього за $5,000 на місяць. До цього власники не могли здати об'єкт протягом півроку.

Сьогодні в Києві можна придбати готові заклади, у створення яких три роки тому було інвестовано $3–4 млн, усього за $500,000. Також робочою моделлю є заходження в кризові проєкти на правах партнера (50/50) за умови повної зміни формату та операційного управління, що значно полегшує запуск нового закладу, ніж стандартне відкриття ресторану з нуля.

Для посилення власної конкурентоспроможності бізнес Купера сьогодні робить ставку на формування власного закритого продуктового пулу та переробки. Компанія придбала на Житомирщині напівзруйнований маєток XIX століття для створення там фермерського господарства (латифундії) природного типу. Мета — самостійно вирощувати екологічні продукти для власних преміальних проєктів, таких як «Татрабунар» та кримськотатарський ресторан «Селям». У разі успіху планується запуск базової переробки та вихід на полиці великих ритейл-мереж. Паралельно з цим на вулиці Антоновича, 1 у Києві відкривається фірмовий магазин посуду та студія «Шоломінська кераміка», виробничі потужності якої також розташовані в Житомирській області.

Нова парадигма: від концептуального романтизму до стійкої прагматики

Майбутнє, на яке очікує ресторанний бізнес, більше не належить класичним романтикам, які розраховують виключно на патріотичні тренди або емоційну прив’язаність гостей. Ера, коли успіх закладу вимірювався лише якістю піару та яскравим відкриттям, остаточно відійшла в минуле. Поточна криза чітко розставила пріоритети: життєздатними виявляться лише ті бізнеси, які зможуть перебудувати свою внутрішню операційну структуру та вийти на новий рівень фінансової прозорості.

Трансформація галузі вимагає від рестораторів болючих, але необхідних рішень: відмови від роздутих меню на користь бездоганних монопродуктів, оптимізації робочого часу та створення екологічної HR-системи, де ключові кадри мають прозору перспективу кар’єрного та фінансового зростання. Інтеграція власного виробництва, сировинна незалежність та поступовий вихід бізнесу з тіні є єдиними інструментами, здатними перетворити ресторан із крихкого ремісничого проєкту на капіталізований ліквідний актив.

Переможцями цієї кризи стануть прагматики. Ті, хто зможе запропонувати ринку не просто красивий інтер'єр, а стійку та прораховану бізнес-модель, адаптовану до нових економічних реалій.