Не Google єдиним: чому бізнесу варто виходити за межі Google та Meta Ads
Запустили Meta, згодом додали Google — для багатьох українських компаній на цьому маркетингова стратегія й закінчується. Це робоча та зрозуміла схема, яка дає прогнозований результат.
Проблема виникає тоді, коли вартість залучення починає рости, а бюджет впирається в стелю. Саме тоді з'являються розмови про нові джерела трафіку. Одне із них — незалежний програматик.
Далі пояснемо, як працює програматик, коли він стає доцільним та за якими критеріями обирати платформу.
Що таке програматик
Формально програматик — це автоматизована закупівля реклами через аукціон у реальному часі, без ручних перемовин із кожним майданчиком. За такою механікою працюють і незалежні платформи, і рекламні системи Google та Meta.
Але на ринку термін вживають вужче. Ним називають незалежні DSP, через які рекламодавець виходить на тисячі сайтів і застосунків одночасно. Саме тому часто виникає плутанина, ніби програматик — якась інша технологія. Насправді технологія одна й та сама, різниця в тому, до якого інвентарю і яких можливостей ви отримуєте доступ.
Тут виникає логічне запитання, оскільки більша частина трафіку великих міжнародних DSP становить той самий трафік Google: навіщо переплачувати сторонній платформі, якщо ті самі покази можна придбати напряму в кабінеті Google Ads?
Компанії купують не трафік, а інструменти його обробки та особливі умови закупівлі. Незалежні гравці не можуть конкурувати з Google за обсягами аудиторії, тому вони роблять ставку на технологічні можливості.
Найчастіше їх розподіляють за кількома напрямами:
- Нестандартні формати. Великі інтерактивні креативи, яких немає у Google Ads.
- Альтернативні дані. Власні аудиторні сегменти, дані партнерів та контекстний таргетинг.
- Гнучкі умови. Оплата лише за покази у видимій зоні екрана.
- Незалежна верифікація. Перевірка результатів зовнішніми вимірювачами, а не самою платформою, яка продає трафік.
- Повноцінний сервіс. Команда бере на себе створення креативів і запуск кампанії.
Саме тому універсальних програматик-платформ не існує, і кожна з них вирішує свої завдання. Fusify, наприклад, робить ставку на нестандартні формати та якісну роботу з креативом.
Кому програматик стане у пригоді
Перш ніж шукати альтернативи Google і Meta, варто відповісти на менш очевидне питання: а кому цих двох платформ цілком вистачає?
Ми запитали про це директора з маркетингу Fusify Дмитра Мірошниченка, і його відповідь виявилась несподіваною як для представника програматику:
Підписуйтеся на наші соцмережі
«Якби я був консультантом для малого бізнесу, я б ніколи не радив використовувати інші майданчики, крім Google і Meta».
Такий підхід базується на трьох факторах:
- Достатній обсяг попиту
Для малого бізнесу надважливі швидкі продажі, а інвестиції у впізнаваність бренду ще не є пріоритетом. Google та Meta працюють із готовим попитом, тому закривають його базові потреби. Поки цього потоку достатньо для стабільних продажів, ускладнювати маркетинг немає сенсу.
- Прозора юніт-економіка
Стабільні замовлення з двох головних платформ дозволяють легко прогнозувати економіку залучення клієнтів: граничну вартість, і витрати для виходу в плюс та результати по кожній з кампаній.
- Фокус на продажах
Більшість програматик-платформ працює з аудиторією, яка про ваш продукт ніколи не чула. Це вимагає регулярних прогрівів, а отже збільшення рекламних бюджетів та тривале очікування окупності.
Тому виходити за межі стандартних кабінетів для малого бізнесу недоцільно. Додаткові рекламні канали потрібні і, коли звичні інструменти вже вперлися в стелю.
Коли ваш бізнес готовий до програматику
Момент, коли є сенс шукати інструменти поза кабінетами Google та Meta, Дмитро Мірошниченко окреслює так.
«Коли ваші місячні бюджети на маркетинг доходять хоча б до $10-20 тисяч, а краще $40-50 тисяч, тільки тоді з'являється потреба і сенс шукати інструменти за межами Google і Meta».
Впевнитися, що ви досягли цієї точки, можна за кількома чіткими симптомами:
- Вартість залучення клієнта постійно зростає, хоча налаштування та креативи в кабінетах не змінювалися.
- Масштабування бюджету не збільшує продажі: кожен новий долар у рекламі дає все менше реальних покупок.
- Алгоритми дедалі частіше показують рекламу тим самим людям.
- З'являються нові задачі, наприклад, потрібно вивести на ринок новий продукт або категорію, де сформованого попиту ще немає.
Якщо ж ви впізнали свою ситуацію, це означає, що базові інструменти вперлися в стелю і час виходити на ринок програматику.
Гаряча аудиторія завжди обмежена. Врешті-решт ви просто починаєте платити більше за тих самих користувачів.
Подальше зростання стає можливим, коли ви виходите на людей, які про вас нічого не чули. А це вже інша задача: не перехопити готове замовлення, а сформувати попит.
Створення попиту вимагає інших форматів, охоплення та відкладеного результату, адже перша покупка рідко відбувається в межах першого місяця.
Як обрати програматик-платформу під свою задачу
«Не існує платформи, яка вміє робити абсолютно все крутіше за Big Tech. Незалежні гравці — і ми в тому числі — здебільшого концентруються на вужчих нішах, у яких випереджають Google», — пояснює Дмитро Мірошниченко.
Незалежні платформи також показують рекламу на тих самих сайтах. Головна різниця — у технологіях і можливостях.
Кожен успішний AdTech-продукт будується навколо однієї головної переваги:
- Criteo надає дані про реальні покупки.
Компанія працює з тисячами ритейлерів й збирає інформацію про фактичні транзакції. Бізнес отримує точний таргетинг на людей із підтвердженою історією замовлень.
- Teads гарантує видимість реклами.
У стандартних системах рекламодавець платить за сам факт завантаження банера, навіть якщо він залишився поза екраном. Teads дозволяє платити лише за покази у видимій зоні.
- Taboola фокусується на нативності та довірі до медіа.
Рекламні блоки вбудовуються безпосередньо в контент авторитетних видань та сприймаються як частина статті. Тому реклама отримує більше уваги та довіри читачів.
- Fusify пропонує нестандартні формати та повний супровід.
Fusify пропонує нестандартні формати та повний супровід. Платформа дозволяє запускати інтерактивні рекламні формати, які неможливо запустити через Google, а технологія Smart Impression підвищує видимість навіть стандартних банерів. Окрім самих форматів, бізнес отримує команду, яка повністю бере на себе розробку креативів та оптимізує рекламу під заплановану вартість залучення клієнта.
Замість підсумку
Порівнювати Google і незалежний програматик за принципом «що краще» немає сенсу. Краще запитати, яку саме задачу бізнес вирішує зараз та хто впорається з нею ефективніше.
Для більшості компаній базовими інструментами залишаться Google та Meta. Це цілком прагматичний вибір, а не відсутність розвитку.
Для кожного інструменту настає свій етап. І з нашого досвіду саме програматик допомагає бізнесу зробити наступний ривок у продажах.