Маркетингові тренди 2026 року: ШІ, дані та нова культура споживання

Ключові маркетингові тренди 2026 року визначили експерти дослідницької організації Kantar. Ми уважно ознайомились з ними та пропонуємо вам найголовніше.

Тренд 1. Агенти змін: від уваги (attention) до наміру (intention)

Фундаментальна зміна, яку приносить Generative AI, полягає у переході фокусу з простої швидкості та ефективності на глибше розуміння людської поведінки та прийняття стратегічних рішень. 

ШІ допомагає краще зрозуміти людей та ухвалювати розумніші стратегічні рішення. Будь-яка цифрова трансформація, включно з впровадженням ШІ, має бути спрямована на створення цінності, ґрунтуватися на високоякісних та відповідальних даних і не ігнорувати основоположні принципи зростання бренду. Якісні дані є фундаментальною основою (bedrock foundation) для реалізації кожного з десяти ключових маркетингових трендів.

Очікується масова поява автономних ШІ-агентів — програм, які будуть виконувати завдання від імені споживачів, виражаючи їхній намір (intent) щодо покупки. Ці агенти стануть новими «нелюдськими споживачами» (non-human consumers). 

Для зростання бренду необхідно «налаштовувати» (predispose) не лише людей, а й самих цих ШІ-агентів. Директори з маркетингу (CMOs) тепер мають розробити стратегію, щоб їхні бренди та агенти активно обслуговували цих нових покупців. Весь контент — від посібників, особливостей продукту, до описів досвіду — повинен бути чітким, структурованим, легко знахідним і широко доступним для ШІ. Бренди, які прискорять свою стратегію ШІ-видимості (AI visibility strategy), отримають значну перевагу.

Тренд 2. Побудова бренду: людський зв’язок через машинний вибір

Рішення про покупку все частіше будуть опосередковані генеративним ШІ, який рекомендуватиме бренди та їхній контент. Це призводить до виникнення Generative Engine Optimization (GEO) — нового, критично важливого еквівалента SEO. 

Мета GEO — забезпечити, щоб ваш бренд користувався довірою і був цитований у великих мовних моделях (LLMs). Бренди мають створювати максимально чіткий, структурований, машинозчитуваний (machine-legible) контент (наприклад, покрокові інструкції, детальні рецепти, точні характеристики), щоб наповнити моделі унікальним значенням та історією бренду.

ШІ виступатиме фільтром для прийняття рішень, що збільшує ризик усереднення. Ті бренди, які не зможуть диференціюватися та сформувати історію, яку може розповісти ШІ, ризикують бути «оптимізованими» з рекомендацій, опинившись у «морі одноманітності». Успіх залежатиме від здатності бренду створити історію, яка формує значущу відмінність і може бути ефективно засвоєна та передана ШІ.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Тренд 3. Синтетичні дані, розширені аудиторії

Використання ШІ для генерації синтетичних даних дозволить значно розширити охоплення та розуміння аудиторій, а отже, й ринку. Це дає змогу ефективніше стратегувати, виходячи за рамки традиційних джерел даних. Хоча синтетичні дані пропонують швидкість та масштаб, успішне їх застосування вимагає ретельного балансу, особливо щодо точності. Надійні показники досягають 94–95% точності.

Маркетологи переходять від гіпотез до практичного застосування синтетичних даних, що вимагає розвитку внутрішніх аналітичних можливостей та співпраці з надійними партнерами. У майбутньому це приведе до подальшої еволюції «цифрових двійників» (digital twins) та швидкої інтеграції різних медіаформатів: тексту, голосу, зображень і віртуальної реальності (VR).

Тренд 4. Трансформація оптимізації креативу у креативний інтелект за допомогою ШІ

ШІ трансформує оптимізацію креативу в креативний інтелект. Необхідно впроваджувати ШІ-методи для системного прогнозування ефективності реклами: здатності привертати увагу, викликати емоції, впливати на намір покупки та довгостроковий капітал бренду. ШІ-асистоване тестування дозволить проводити оцінку креативу в реальному часі.

Рекомендації з «агентської оптимізації» (agentic optimisation) дадуть змогу динамічно налаштовувати кампанії. При цьому критична роль відводиться якості навчальних наборів даних (training datasets), що використовуються для ШІ-інструментів, які приймають автоматизовані рішення. Попри це, людське розуміння (human insight) залишається ключовим для автентичного та емоційного донесення історії бренду.

Тренд 5. Тритономіка (Treatonomics): насолода щоденним життям

Економічна нестабільність та зміна традиційних життєвих цілей (шлюб, покупка житла) породжують тритономіку (Treatonomics) — культуру маленьких щоденних насолод (little treat culture). Споживачі відзначають невеликі щоденні події (inchstones), прагнучи внести оптимізм і відчуття контролю у своє життя через маленькі задоволення. 

Цей потужний тренд, що є по суті «ефектом помади на стероїдах», підтверджується тим, що 36% споживачів готові йти на короткостроковий борг, щоб витрачати на те, що їм подобається. Бренди можуть скористатися цим трендом, підтриманим швидким переходом соціальних мереж до комерції, де попит створюється та задовольняється за секунди.

Тренд 6. Експериментуй, щоб пришвидшити: інновація як двигун зростання

Зростає важливість інновацій як двигуна зростання. Бренди, які не побоялися порушити власні категорії, створили $6,6 трлн додаткової вартості за останні 20 років, що підкреслює: найбільший ризик — це бездіяльність. 

У 2026 році брендам необхідно зробити експериментування своєю нормою, створюючи культури, де заохочується «розумний ризик» (smart risk-taking). Важливо, щоб інновація була керована брендом (brand-led), ґрунтуючись на значущій відмінності та мотиваціях споживачів, а не просто слідувати за технологіями (tech-led).

Тренд 7. Бренди на роздоріжжі: автентична інклюзивність стимулює зростання

Автентична інклюзивність стає стратегічним імперативом. Інклюзивний маркетинг є експансивним, оскільки він залучає високозростаючі, але недостатньо представлені групи населення. 

Оскільки 65% людей цінують, коли компанії просувають різноманітність та інклюзивність, маркетологам необхідно подвоїти зусилля на інклюзивних інноваціях, культурно грамотних програмах та автентичному представництві по обидва боки камери.

Тренд 8. Розкриття медіапотенціалу роздрібної торгівлі: зростання через співпрацю

Retail Media Networks (RMNs) — медіамережі роздрібної торгівлі — стають центральним каналом для охоплення покупців онлайн та в магазинах. RMNs надають власникам медіа безпрецедентний контроль над рішеннями про покупку і демонструють вищу ефективність: у 1,8 раза кращі результати, ніж цифрова реклама, і майже утричі кращі для наміру покупки. Заплановане зростання інвестицій у RMNs вимагає від власників медіа забезпечення більшої прозорості та простішого вимірювання ROI для рекламодавців. Успіх у 2026 році залежатиме від тісної співпраці брендів та ритейлерів, а також від критичної інтеграції даних з різних точок контакту роздрібної торгівлі.

Тренд 9. Креатори — не актори: формування значущої відмінності через спільне творення (Co-creation)

Значна частина маркетологів (чистий показник 61%) планує збільшити інвестиції у співпрацю з креаторами. Майстерність брендів полягатиме у здатності поступитися контролем і перейти до спільного творення (co-creation) з креаторами. 

Надмірне керування придушить іскру креативу. CMOs повинні встановити чіткі обмежувальні рамки та визначити метрики успіху, але дозволити креаторам втілювати значущу відмінність бренду.

Тренд 10. Мікроспільноти стають основною силою у маркетингу соцмереж

Споживачі відходять від переповнених, безособових алгоритмічних стрічок до мікроспільнот, де люди шукають змістовного спілкування та приналежності. Тут автентичність та релевантність цінніші за охоплення. Бренди перемагають, пропонуючи відчутну цінність (tangible value), а не пряму промоцію, та постійно й автентично взаємодіючи з інтересами людей.

Використання знаннєво-орієнтованих мікроспільнот може приносити на 25% вищий ROI маркетингу (за прикладом Китаю). Довіра до рекомендацій мікроспільнот майже дорівнює особистим (майже 40% споживачів довіряють цим мережам, що свідчить про їхній високий рівень довіри peer-to-peer). 

Маркетологам необхідно зосередитися на ROI, досягнутому через автентичне залучення та органічну адвокацію у цих малих, але потужних мережах.