Як змінюється маркетинг у 2026 році: сигнали від Google
Маркетинг більше не працює так, як ще рік тому. 60% користувачів у Центральній та Східній Європі вже регулярно взаємодіють із ШІ, запити в пошуку стали у 2–3 рази довшими, а до 50–60% ефекту кампаній проявляється лише через три–чотири місяці. Бізнеси ж досі оцінюють результат «в моменті» — і системно недооцінюють власний маркетинг.
Після регіональної події Think Consumer CEE 2026 для маркетологів Центральної та Східної Європи ці сигнали отримали конкретні цифри та кейси. Про них на Forbes Ukraine розповів Антон Липський, Head of PPC Department в Netpeak Ukraine, окресливши п’ять зрушень, які вже визначають маркетингову логіку 2026 року.
Йдеться не про окремі інструменти, а про зміну самої поведінки споживача: люди очікують не просто відповіді, а готового рішення й рекомендацій. Через це трансформується все — як формуються запити, як працює реклама і як вимірюється ефективність. Частина старих підходів — від короткої семантики до оцінки ROI «в моменті» — більше не працює або дає неповну картину.
1. 60% користувачів уже живуть у логіці ШІ
Близько 60% користувачів у Центральній і Східній Європі регулярно взаємодіють із штучним інтелектом. Це означає зміну самої природи пошуку й прийняття рішень.
За даними річного дослідження Google The Effectiveness Equation, запити в пошуку з використанням AI Mode стають у два–три рази довшими. Люди більше не шукають окреме слово чи модель. Вони формулюють запит як задачу: із контекстом, варіантами, очікуванням рекомендацій.
Коротка семантика більше не відображає реальної поведінки. А обробляти вручну тисячі довгих, складних запитів — технічно неможливо. Це змінює вимоги до рекламних систем і до структури кампаній.
Після інтеграції Gemini у пошук частина користувачів уже змінила поведінку: за оцінками Google, близько 40% рідше використовують ChatGPT під час пошуку товарів перед покупкою. Це означає концентрацію комерційного наміру всередині екосистеми пошуку.
2. AI Max і реклама в AI Overview: нова архітектура попиту
Один із ключових продуктових фокусів Google — розвиток інструментів, здатних працювати з новою логікою запитів. Центральним рішенням став AI Max.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Інструмент дозволяє масштабно охоплювати довгі та складні запити, автоматично адаптувати кампанії під ситуативний попит і зменшувати залежність від ручної роботи з семантикою.
Ситуативний попит сьогодні може з’явитися й зникнути за лічені дні. Показовий кейс, яким поділилася Дойна Костаче, регіональна директорка Google у Центральній та Східній Європі: історія про «мавпочку Панча» спричинила різкий сплеск інтересу до плюшевої іграшки Djungelskog від IKEA. За даними Google Trends, користувачі масово шукали інформацію про історію, після чого іграшки швидко розпродалися. Попит виник хвилею — і так само швидко згас.
Маркетинг, що працює за інерцією, не встигає реагувати на такі імпульси. Саме тому автоматизація стає не опцією, а умовою виживання.
Паралельно Google тестує рекламу безпосередньо в блоці AI Overview. Це означає монетизацію ШІ-пошуку й поступову зміну рекламного формату. Бренди мають готуватися до того, що точка контакту з клієнтом дедалі частіше буде інтегрована у відповідь ШІ, а не у класичний список посилань.
3. Креатив втомлює швидше, ніж бюджет
Один і той самий креатив швидко набридає. Проблема не завжди в ідеї — часто в подачі.
Підхід, який рекомендує Google: не створювати все з нуля, а перепаковувати існуючі матеріали. Стилізація банера, перезбірка відео, коригування через промпти, використання інструментів на кшталт Nano Banana — це спосіб подати той самий меседж в іншій «обгортці». Для користувача він знову сприймається як новий.
На події навели приклад платформи знайомств, де користувачі часто завантажували неякісні фото. Платформа почала автоматично покращувати їх через ШІ. У результаті жінки частіше ставили лайки й починали розмови. Згодом ШІ підключили до фільтрації фото і текстів, що зменшило кількість фейків і спростило модерацію.
Це не лише про естетику. Це про підвищення ефективності продукту через покращення вхідного контенту.
4. 50–60% ефекту маркетингу з’являється із затримкою
Дослідження The Effectiveness Equation показує: до 50–60% ефекту маркетингу проявляється через три–чотири місяці після активності. Короткострокові метрики системно занижують реальний результат.
Коли компанії оцінюють ROI «в моменті», вони бачать лише частину впливу. Це створює ілюзію неефективності довгострокових інвестицій.
Водночас лише близько 20% команд домовляються про єдину систему вимірювання результатів. У решти бюджети витрачаються без чіткого розуміння, що саме працює.
5. Бренд — не витрата, а прискорювач економіки кампаній
Якщо бренд не знають, реклама працює гірше і дорожче. Оптимальна частка інвестицій у бренд — 40–60% маркетингового бюджету.
Сильний бренд дозволяє підвищувати ціну без втрати клієнтів: довіра компенсує ціновий бар’єр. Додатково використання власних даних про клієнтів — що вони купують, що переглядають — дозволяє підвищувати точність реклами й збільшувати ймовірність вибору саме цього бренду.
Маркетинг традиційно стає першою статтею скорочення бюджету. Проте кожен квартал без активностей знижує майбутній дохід приблизно на 2%. Відновлення кампаній після паузи обходиться значно дорожче.
Великі компанії мислять інакше: вони дивляться на всі канали разом, не орієнтуються лише на швидкий результат і не зупиняють активності, які працюють у довгу. Ефект маркетингу накопичується, навіть якщо його складніше виміряти однією цифрою.
Стратегічний висновок
Споживач уже змінився — швидше, ніж більшість бізнесів. Він очікує не відповіді, а рішення. Формулює довші запити. Переходить між інструментами ШІ. Реагує на ситуативні імпульси. Втомлюється від повторюваного креативу.
Маркетинг 2026 року — це поєднання автоматизації, глибшої аналітики та довгострокових інвестицій у бренд. Питання більше не в тому, чи варто перебудовувати стратегію. Питання — чи встигає вона за поведінкою користувача.