Упродовж усіх 20 років, що я працюю у PR, я чую, що пресрелізи померли або ось-ось помруть. Сьогодні технологічні євангелісти закликають нарешті відмовитися від цього формату, замінивши його дописами в корпоративних блогах. Звучить сміливо, але для більшості компаній така порада — це запрошення до добровільної інформаційної ізоляції, адже 74% журналістів досі хочуть отримувати пресрелізи від PR-команд.

Як засновник платформи, яка щодня допомагає тисячам компаній знаходити свою аудиторію, я вважаю цю пораду небезпечною пасткою. Відмова від пресрелізів на користь винятково власних медіа — це привілей, доступний лише 1% компаній, чиї назви й так у всіх на слуху. Для решти 99% це означає створювати контент, який формально існує, але не доходить до нової аудиторії.

Приховані ризики стратегії, побудованої лише на власних медіа

Легко закликати відмовитися від пресрелізів, коли кожне ваше слово й так підхоплюють профільні медіа лише завдяки масштабу вашого бренду. Коли Ілон Маск або Марк Андріссен публікують допис у X, він миттєво перетворюється на заголовки світових видань. Їм не потрібне додаткове поширення, адже вони самі фактично є інформаційними агентствами.

Для українських компаній ця проблема особливо помітна під час виходу на закордонні ринки. Відомий в Україні бренд на новому ринку часто змушений представляти себе аудиторії майже з нуля. Корпоративний блог у цьому процесі потрібний, але сам собою він не допоможе знайти журналіста у Польщі, потенційного партнера в Німеччині або галузевого аналітика у США.

На мою думку, головний ризик такої стратегії полягає в тому, що власні медіа добре утримують уже наявну аудиторію, але майже не допомагають залучати нову. Сьогодні, коли органічне охоплення в соціальних мережах продовжує скорочуватися, відмова від інструментів зовнішнього поширення означає добровільно обмежувати власне зростання й залишатися всередині створеної вами ж інформаційної бульбашки.

Водночас українські редакції працюють в умовах постійного дефіциту ресурсів. За опитуванням Інституту масової інформації, 75,6% журналістів назвали серед головних професійних викликів психологічне виснаження та стрес, 73,6% — фінансові труднощі, а 49,2% — кадрову кризу. Це не означає, що редакції готові публікувати будь-які матеріали компаній. Але зрозумілий реліз із перевіреними фактами, цифрами та готовими коментарями заощаджує журналістові час.

Три головні бізнес-завдання пресрелізу у 2026 році

У 2026 році пресреліз залишається одним із небагатьох інструментів, який, з одного боку, легко підготувати, а з іншого — здатний допомогти компанії стати помітною, особливо з огляду на те, що медіа досі очікують таких матеріалів. Однак для цього пресреліз потрібно використовувати правильно.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Найкраще цей формат допомагає розв’язувати три бізнес-завдання:

1. Підвищувати видимість бренду в AEO (Answer Engine Optimization) та LLM-системах. У 2026 році пресрелізи допомагають розв’язувати дедалі важливіше завдання — підвищувати видимість бренду в пошуку на основі ШІ. Дослідження показують, що генеративні пошукові системи частіше цитують незалежні публікації та надійні сторонні джерела, ніж контент самих брендів. У цій екосистемі пресрелізи залишаються одним із найбільш масштабованих способів донести до ринку структуровану інформацію про компанію, яку можна перевірити.

2. Розкривати інформацію для регуляторів, інвесторів і ринку. Для публічних компаній пресрелізи залишаються важливим механізмом звітності. Для українського бізнесу така потреба виникає також під час залучення інвестицій, отримання грантів, зміни власників, виходу на іноземні ринки або укладання стратегічних угод.

Це особливо актуально для українських deftech-компаній, які шукають міжнародних інвесторів і партнерів, але не можуть розкривати технічні характеристики, обсяги виробництва та інші чутливі відомості. Заздалегідь погоджений пресреліз дає змогу повідомити про інвестиційний раунд, партнерство або масштабування виробництва, чітко відокремивши публічну інформацію від тієї, що не підлягає розголошенню.

У таких випадках пресреліз створює узгоджену версію події для партнерів, аналітиків і медіа та знижує ризик суперечливих формулювань або випадкового оприлюднення чутливих даних.

3. Підтверджувати досягнення й зміцнювати довіру в B2B-комунікаціях. Під час участі в тендерах, переговорів із партнерами або спілкування з інвесторами публікація в незалежному авторитетному виданні слугує зовнішнім підтвердженням досягнень компанії. На відміну від матеріалу в корпоративному блозі, таку публікацію не можна непомітно змінити або видалити, що робить її надійнішим джерелом інформації.

Усі три завдання зводяться до одного: пресреліз допомагає компанії формувати довіру з боку аудиторії, ринку та сучасних систем ШІ.

Як отримати максимум від пресрелізу сьогодні

Щоб пресреліз перестав бути лише формальним звітом, потрібно змінити підхід до його створення. Його ефективність безпосередньо залежить від того, наскільки зручно з ним працювати стороннім учасникам.

1. Писати пресрелізи не лише для журналістів, а й для ШІ

Сьогодні пресрелізи читають не лише журналісти, а й системи ШІ, тому вони мають одночасно відповідати потребам обох аудиторій. Журналістам потрібні факти, контекст і потенційний інформаційний привід, а мовним моделям — чітка структура, конкретні дані й однозначні формулювання. Що простіше інформацію інтерпретувати й цитувати, то вища ймовірність, що її використають і медіа, і пошук на основі ШІ.

2. Робити ставку на авторитетні майданчики

У 2026 році масове поширення втрачає ефективність, оскільки системи ШІ віддають перевагу авторитетним джерелам. Тому значення має не кількість розміщень, а якість майданчиків. Одна публікація на NV, в «Українській правді», AIN або іншому надійному виданні може принести більше користі, ніж десятки копій на сайтах без аудиторії та редакційної ваги. Що вищою є довіра до майданчика, то більша ймовірність, що опубліковану на ньому інформацію помітять журналісти, інвестори та системи пошуку на основі ШІ.

3. Готувати пресреліз як основу для подальших публікацій

Пресреліз більше не є кінцевим медіапродуктом. Сьогодні це вихідний матеріал, на основі якого журналісти, аналітики та системи ШІ створюють власні інтерпретації. Хороший реліз пропонує кожній аудиторії те, що вона шукає: фінансові медіа використають цифри, технологічні видання — подробиці про продукт, а регіональні — інформацію про вплив на конкретний регіон. Якщо текст містить конкретику замість корпоративних штампів, він стає корисним матеріалом для всіх учасників ринку.

4. Додавати мультимедіа для збільшення охоплення

Якісні візуальні матеріали допомагають медіа отримувати більше переглядів — одного з ключових показників, за якими часто оцінюють ефективність публікацій. Наявність якісних зображень або відео в релізі може стати вирішальним чинником: 72% журналістів використовують надані фотографії, а 33% додають до своїх матеріалів відео.

В умовах гострого дефіциту ресурсів, про який говорять редакції, готовий мультимедійний контент економить час працівників і робить інформаційний привід значно привабливішим для публікації. Крім того, інфографіка, відео й аудіо допомагають адаптувати той самий інформаційний привід до різних каналів поширення — від соціальних мереж до подкастів.

5. Продовжувати поширення після першої публікації

Сам факт публікації пресрелізу в одному медіа ще не гарантує результату, тому важливо продовжувати його поширення через інші релевантні майданчики — як органічно, так і платно. Якщо безоплатне розміщення недоступне, платна публікація на авторитетному ресурсі все одно допомагає підвищити видимість бренду. На відміну від людей, системи ШІ не розрізняють безкоштовні та платні публікації, якщо вважають джерело достатньо надійним.

Не відмовлятися, а використовувати за призначенням

Пресреліз як формат досі живий, оскільки виконує функції, яких корпоративний блог не може замінити: поширює інформацію серед нової аудиторії, допомагає системам ШІ перевіряти її та створює офіційний запис історії компанії.

Нам не потрібно «вбивати» пресреліз. Потрібно перестати використовувати його як смітник для нецікавих новин. У світі, де увага стала найціннішим ресурсом, відмова від перевіреного каналу поширення — це ризик залишитися непоміченим.