Коли все пішло не за планом: як бренди випадково ставали вірусними
Маркетологи звикли думати про віральність як про результат добре продуманої кампанії: креатив, медіаплан, бюджет, інфлюенсери і …мільйони переглядів вже в аналітиці. Але іноді найгучніші маркетингові історії починаються зовсім не так.
Хтось випадково знімає відео з продуктом у руці. Бренд публікує жарт, який несподівано підхоплюють інші компанії. На стадіоні вимикається світло і маркетологи отримують кілька хвилин, щоб придумати допис. А невдала реклама одного бренду стає ідеальним приводом для кампанії іншого. У таких випадках маркетинг не стільки створює вірусність, скільки вчасно помічає її та приєднується до розмови.
Ocean Spray: реклама, якої бренд не створював
У вересні 2020 року в американця Нейтана Аподаки зламався автомобіль. Він став на скейтборд, увімкнув пісню Dreams британсько-американського рок-гурту Fleetwood Mac, відкрив пляшку журавлинного напою Ocean Spray і, знімаючи відео, доїхав на роботу.
У кадрі Аподака спокійно їде дорогою, п’є журавлинний напій і підспівує пісні. Відео стало вірусним і набрало понад 48 млн переглядів. При цьому Ocean Spray взагалі не брала участі у створенні ролика.
Для бренду це була несподівана можливість. Ocean Spray швидко відреагувала на популярність відео: генеральний директор компанії записав власний ролик у такому ж форматі, а Нейтану подарували новий автомобіль, завантажений продукцією Ocean Spray.
До тренду долучився навіть співзасновник і барабанщик Fleetwood Mac Мік Флітвуд. Він повторив відео Аподаки під пісню Dreams, після чого історія отримала ще більше розголосу. У результаті звичайне відео людини, яка їхала на роботу й пила журавлинний напій, перетворилося на масштабну маркетингову історію, хоча спочатку ніхто не планував робити з нього рекламу.
Маркетинговий урок: іноді бренду не потрібно створювати вірусний контент самостійно. Значно важливіше помітити, коли аудиторія вже зробила продукт частиною популярної історії.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Weetabix і Heinz: дивне поєднання, про яке сперечалися всі
У лютому 2021 року британський виробник сухих сніданків Weetabix опублікував у соцмережах фотографію, яка виглядала майже як гастрономічний жарт: сухий сніданок Weetabix із запеченою квасолею Heinz. Підпис був коротким: «Beanz on bix anyone?», тобто «Квасоля з пластівцями — хтось спробує?».
Здавалося б, звичайний жарт бренду. Але користувачі почали активно сперечатися, чи можна взагалі їсти ці два продукти разом. До дискусії долучилися інші компанії та організації, а сама публікація перетворилася на масштабний арт.
За даними Weetabix, публікація зібрала понад 1 млрд переглядів у соцмережах. Компанія також повідомила про зростання продажів на 15% за даними мережі Sainsbury's після вірусної публікації. Для вірусності не обов'язково потрібна складна ідея. Іноді достатньо створити ситуацію, щодо якої людям захочеться висловити власну думку. Причому необов'язково, щоб усім ця ідея подобалася. Навпаки, суперечливе поєднання може працювати краще за нейтральне, якщо воно запускає розмову.
Маркетинговий урок: іноді бренд може отримати значно більше уваги не від прямої реклами продукту, а від питання, яке змушує аудиторію сперечатися.
Oreo: коли вимкнення світла стає рекламним майданчиком
Super Bowl — фінальна гра чемпіонату Національної футбольної ліги США і одна з найбільших телевізійних подій країни. Рекламні ролики під час матчу традиційно коштують космічних грошей.
У 2013 році бренди готувалися до звичної боротьби за увагу глядачів. Але під час матчу на стадіоні раптово зникло світло. Електроенергія була відсутня приблизно 34 хвилини. Команда Oreo, яка працювала в режимі реального часу, вирішила використати ситуацію.
За кілька хвилин бренд опублікував у Twitter зображення печива Oreo на темному фоні з написом: «You can still dunk in the dark» («Навіть у темряві можна вмочувати печиво»).
Публікація швидко стала вірусною: вона отримала близько 15 тис. поширень у Twitter і тисячі реакцій у Facebook. На перший погляд, це випадковий успіх. Але насправді за ним стояла серйозна підготовка. Oreo заздалегідь створила команду, до якої входили копірайтери, дизайнери та маркетологи, здатні швидко реагувати на події під час матчу. Бренд не міг передбачити відключення світла, але він був готовий створити контент у потрібний момент.
Маркетинговий урок: не всі маркетингові можливості можна запланувати. Але бренд може підготувати команду і процеси так, щоб швидко скористатися несподіваною подією.
Peloton: коли невдала реклама стає чужою можливістю
У 2019 році компанія Peloton, яка виробляє тренажери та пропонує онлайн-заняття фітнесом, випустила різдвяну рекламу. У ролику чоловік дарує дружині велотренажер Peloton. Вона починає регулярно тренуватися, записує свій прогрес на відео, а через рік показує цей запис чоловікові.
Реклама викликала хвилю критики. Глядачі, зокрема, звинувачували її в тому, що сюжет створює враження: жінці потрібно змінити свою зовнішність або спосіб життя за бажанням чоловіка. Ролик став об'єктом численних жартів і пародій, а сама компанія опинилася в центрі масштабного обговорення. Але на цьому історія не закінчилася.
Акторку Моніку Руїс, яка зіграла дружину в рекламі Peloton, через кілька днів запросили до іншого рекламного ролика — цього разу компанії Aviation Gin, яку заснував актор Раян Рейнольдс. У новій рекламі героїня сидить із подругами в барі. Одна з них заспокоює її, кажучи, що тепер вона «в безпеці». Ролик очевидно обігрував скандал навколо Peloton. За даними CNBC, реклама Aviation Gin набрала понад 4 млн переглядів у перші дні після публікації.
Тут маркетинговий механізм працював уже інакше: Aviation Gin не створювала первинний інформаційний привід. Бренд побачив, що аудиторія вже активно обговорює певну історію, і швидко зробив її частиною власної комунікації.
Маркетинговий урок: іноді не потрібно створювати інформаційний привід із нуля. Можна помітити історію, яка вже привернула увагу людей, і запропонувати власний креативний погляд на неї.