Коли PR працює на бізнес, а коли лише створює шум

Гучний інфопривід, вірусний ролик або публікація у великому медіа часто виглядають як короткий шлях до довіри. На практиці це майже ніколи не працює так просто. Один матеріал чи одна кампанія рідко змінюють ставлення до бренду. Репутація з’являється поступово — через багато контактів із аудиторією, різні канали і повторення тих самих меседжів у часі.

У подкасті на YouTube-каналі «Сто брендів» Даша Уманець, засновниця комунікаційної агенції story.tellers.bureau розбирає практичні кейси брендів — від британського лоукостера Jet2 до Monobank — і пояснює, чому вірусність неможливо спланувати, як працює антикризова комунікація та коли бізнесу насправді потрібен PR.

Чому вірусність не можна гарантувати

У бізнесі досі поширена ілюзія, що вірусність можна купити або запланувати як звичайну послугу. Насправді будь-який вірусний ролик залежить від реакції тисяч людей, які вирішують поширити контент. Саме тому жодна агенція не може гарантувати віральність.

Хороший приклад — кейс британського лоукостера Jet2. Компанія запустила рекламу про дешеві подорожі та відпочинок. Але в TikTok цей звук почали використовувати зовсім в іншому контексті: користувачі знімали під нього відео про провальні відпустки — погані готелі, дивні номери або невдалі поїздки.

Фактично реклама почала жити власним життям. І саме тут компанія прийняла правильне рішення: не намагатися придушити хвилю, а підхопити її. Бренд включився в тренд і використав його як інфопривід. У результаті ролик, який коштував лише кілька тисяч доларів, отримав мільйонні перегляди.

Але такі історії швидше виняток, ніж правило. У більшості випадків вірусність — це побічний ефект правильної комунікації, а не запланований результат.

Скандали, хайп і межа маніпуляції

Багато брендів намагаються створювати інфоприводи через маніпуляції або провокації. Але така стратегія працює не завжди.

Один із прикладів — кампанія Duolingo, коли бренд запустив інформаційну історію про «смерть» свого маскота Duo. Ідея будувалася на страху користувачів пропустити заняття та втратити streak. Кампанія викликала величезний резонанс і стала вірусною.

Подібну механіку використовував і McDonald's із історією навколо Big Tasty, коли бренд створив відчуття зникнення продукту, щоб стимулювати інтерес.

Такі інструменти можуть давати короткостроковий ефект, але вони працюють на межі маніпуляції. Якщо використовувати їх постійно, бренд починає втрачати довіру.

Кейс Monobank: як створюється культурний мем

Один із найяскравіших українських кейсів комунікації — кампанія Monobank із «лимонами».

Банк запустив механіку пошуку лимонів у застосунку. Це стало одночасно грою, маркетинговою акцією та інформаційним приводом.

Фактично кампанія виконувала одразу кілька функцій для бренду — створила інформаційний привід, залучила користувачів у застосунок і перетворила маркетингову акцію на масову онлайн‑гру, про яку активно писали медіа та говорили в соцмережах.

У якийсь момент практично весь український інформаційний простір обговорював «лимони». У соцмережах більшість постів була присвячена саме цій акції.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Важливо, що Monobank зміг дозволити собі такий ризик через високий рівень довіри до бренду. За ним стоїть сильний продукт, роками побудована комунікація і публічне обличчя компанії — Олег Гороховський. Для менш відомого бренду така ж кампанія могла завершитися репутаційною кризою.

Чи потрібен PR інтернет-магазину на старті

Багато підприємців намагаються запускати PR одразу після створення бізнесу. Але для нового інтернет-магазину це не завжди правильний крок.

PR зазвичай починає працювати лише тоді, коли у бренду вже є продукт, зрозуміла цінність і хоча б базова аудиторія.

Якщо цього немає, комунікації можуть лише підсвітити проблеми: слабкий продукт, нерелевантну аудиторію або нечітке позиціонування.

На старті бізнесу часто ефективніше вкладатися в продукт, сервіс і маркетингові канали. PR має сенс, коли компанія починає масштабуватися або стикається з конкуренцією за увагу.

Три типи бізнесу, яким PR потрібен обов'язково

Є категорії бізнесів, для яких комунікації — не опція, а необхідність.

Fashion-бренди. У цій сфері продається не лише продукт, а й образ, статус і бажаність. Комунікація допомагає підвищити сприйману цінність бренду.

Сервісні та продуктові компанії, зокрема банки. Тут ключову роль відіграє довіра. Репутація безпосередньо впливає на вибір клієнта.

Соціальні та мілітарні проєкти. Для них комунікація критично важлива у фандрейзингу та залученні партнерів.

Як працює антикризова комунікація

Антикризова комунікація — це не разова реакція на скандал, а частина системної роботи з репутацією. Бренд стикається з кризою не лише у випадку гучного інформаційного конфлікту. Нею можуть стати негативні відгуки, технічні проблеми продукту, помилки сервісу, публічні конфлікти або хвиля критики в соцмережах.

Ключовий принцип антикризової комунікації — швидкість і контроль над наративом. Якщо компанія довго мовчить, інформаційний простір заповнюють інтерпретації, чутки або емоційні реакції аудиторії. У результаті бренд втрачає можливість пояснити ситуацію власною мовою.

Ефективна кризова комунікація зазвичай складається з кількох послідовних кроків. Спершу команда оцінює масштаб проблеми і визначає, чи справді ситуація має потенціал перерости у репутаційну кризу. Далі формується позиція компанії: що сталося, що вже зроблено і які кроки будуть далі.

Важливо, щоб повідомлення було зрозумілим і послідовним. Різні канали комунікації — медіа, соцмережі, коментарі представників компанії — мають транслювати одну і ту саму позицію. Якщо меседжі суперечать один одному, це лише посилює недовіру.

Ще один принцип — відкритість. Спроба приховати проблему або знецінити реакцію аудиторії майже завжди працює проти бренду. Натомість пояснення ситуації, демонстрація відповідальності та готовність виправити помилки допомагають зберегти довіру навіть у складних умовах.

У довгостроковій перспективі антикризова комунікація працює лише тоді, коли вона є частиною загальної репутаційної стратегії бренду. Якщо до кризи компанія системно будувала довіру, аудиторія значно легше приймає її пояснення.

Інструменти PR для малого і середнього бізнесу

Для малого і середнього бізнесу PR — це не окремий канал просування, а система регулярних комунікацій, які формують знання про бренд і пояснюють його цінність для аудиторії. На відміну від великих компаній, у таких бізнесів зазвичай обмежений бюджет, тому ключову роль відіграє правильний вибір інструментів.

Перший базовий інструмент — робота з медіа. Йдеться не лише про новини про компанію. Значно ефективніше працюють експертні коментарі, колонки, аналітичні матеріали або участь у професійних дискусіях. Така присутність формує уявлення про компанію як про учасника галузі, а не лише як про продавця продукту.

Другий інструмент — публічна експертність засновника або керівника. Для малого і середнього бізнесу саме людина, яка стоїть за брендом, часто стає ключовим носієм довіри. Публічні виступи, професійні коментарі, участь у дискусіях або експертні публікації допомагають компанії закріпитися в інформаційному полі.

Третій інструмент — партнерські комунікації. Співпраця з іншими брендами, професійними спільнотами або галузевими платформами дозволяє бізнесу виходити на нові аудиторії. У такій моделі компанії об'єднують свої ресурси і створюють спільні інформаційні приводи.

Четвертий інструмент — професійні події та галузеві середовища. Присутність у профільних дискусіях, форумах або зустрічах професійних спільнот дозволяє бренду стати видимим для своєї аудиторії та партнерів. У таких середовищах формується репутація компанії як учасника ринку.

Ще один важливий інструмент — системна робота з контентом. Це може бути експертний блог компанії, регулярні коментарі щодо подій у галузі, аналітичні матеріали або дослідження. Такий контент дозволяє бренду пояснювати свою експертизу і поступово формує довіру аудиторії.

Для малого і середнього бізнесу вирішальною стає послідовність комунікацій. Окремі інформаційні приводи можуть привертати увагу, але довгострокову репутацію формує саме регулярна присутність бренду в інформаційному просторі.

Що робити клієнту, якщо він не розуміє своєї задачі

Досить часто компанії приходять до комунікаційників із дуже загальним запитом: «нам потрібен PR». У більшості випадків це означає, що бізнес відчуває проблему з впізнаваністю або довірою, але не може точно сформулювати її причину.

У таких ситуаціях робота починається не з інструментів, а з діагностики. Комунікаційна команда аналізує кілька ключових аспектів: продукт компанії, позиціонування на ринку, поточну аудиторію, конкурентне середовище та попередній досвід комунікацій.

Наступний крок — формулювання бізнес-цілі. Це може бути підвищення впізнаваності бренду, зміна репутації, вихід на нову аудиторію, підтримка запуску продукту або масштабування бізнесу. Без чіткої мети неможливо визначити, які інструменти комунікації справді будуть ефективними.

Після цього формується комунікаційна стратегія. Вона визначає, які меседжі має транслювати бренд, на яких майданчиках буде працювати команда і які формати комунікації використовуватимуться.

Важливо розуміти, що PR не працює у вакуумі. Для ефективної комунікації необхідна участь власника або топменеджменту компанії. Саме вони найкраще знають продукт, можуть пояснити його цінність і виступати носіями експертизи.

Лише після цього етапу з'являється можливість говорити про конкретні інструменти: публікації, партнерства, події або інші формати комунікації. Без чітко визначеної задачі навіть активна PR-кампанія може не принести результату.

Репутація будується роками

З практики комунікацій видно просту річ: PR не є швидким інструментом продажів.

Він працює на довіру, впізнаваність і репутацію. Саме ці фактори в довгостроковій перспективі визначають, який бренд обере клієнт.

Тому найуспішніші кампанії — це не випадкові вірусні ролики, а системна комунікація, яка поступово формує образ бренду в очах аудиторії.