Китайські бренди: від Лабубу до глобального домінування

У відео на каналі «Валентин» було детально розказано про дивовижний феномен китайських споживчих брендів, які сьогодні активно змінюють світові ринки. Те, що здавалося спочатку лише черговим трендом, перетворилося на масштабну трансформацію споживчих вподобань та глобального конкурентного ландшафту. Цей матеріал – короткий виклад найважливіших інсайтів, що розкривають, чому китайські компанії, починаючи від іграшок і закінчуючи електромобілями, не лише успішно конкурують із західними гігантами на власному ринку, але й стрімко виходять за його межі, здобуваючи міжнародне визнання. Ми зануримося у світ «сліпих коробок» Лабубу, розберемося, як китайські бренди адаптуються до внутрішнього ринку та які стратегії дозволяють їм домінувати у сучасному світі.

Лабубу: символ нової ери китайського споживчого ринку

Дивно, але факт: знайти ляльку Лабубу сьогодні – це майже як виграти джекпот. Навіть у флагманському магазині Pop Mart у Шанхаї вам доведеться чекати тиждень або й довше, щоб придбати цю крихітну істоту із загостреними вухами та ледь помітними зубами. Секрет такого ажіотажу криється у системі «сліпих коробок». Ви ніколи не знаєте, яку саме ляльку купите, що створює неперевершене відчуття напруги та азарту. Ця, м'яко кажучи, не нова система надзвичайно ефективна , оскільки вона заохочує колекціонування , змушуючи покупців витрачати більше коштів, щоб отримати найбажанішу іграшку.

Ціна за один екземпляр коливається в середньому від 20 до 30 доларів. Однак справжній масштаб явища став очевидним, коли на аукціоні в Пекіні 10 червня величезна лялька Лабубу, висотою понад метр, була продана за приголомшливу суму — понад 1 мільйон юанів, що еквівалентно приблизно 150 тис. доларів США. На цьому ж аукціоні було реалізовано ще 47 лотів, а загальна виручка склала майже 4 мільйони юанів, або понад півмільйона доларів.

Популярність Лабубу вже давно вийшла за межі Китаю. Люди годинами стоять у чергах по всьому світу. Навіть у Лондоні, під магазинами Pop Mart у Великій Британії, виникають величезні черги. Були випадки, коли через неконтрольований попит та навіть фізичні сутички скасовували продажі. Відомі знаменитості часто публічно демонструють ці ляльки, що лише підсилює попит та ажіотаж.

Фінансові результати Pop Mart вражають. Виручка компанії за 2024 рік перевищила 13 мільярдів юанів (приблизно 2 млрд доларів) , а вже у першому кварталі цього року показник зростання склав 50-60% у річному вираженні. Ляльки Лабубу стали справжнім активом. Навіть банки використовували їх для залучення клієнтів: так, Ping An Bank, один із великих гравців Китаю, запустив акцію, пропонуючи коробочку з Лабубу за депозит мінімум на 50 000 юанів на три місяці. Ця акція перевершила всі сподівання , і відповідь була настільки швидкою, що відділення Національного регулятора фінансових послуг було змушене заборонити банкам використовувати такі «некоректні бонуси» для залучення клієнтів. Акції Pop Mart на гонконгській біржі злетіли на 165-170% з початку року , а вартість компанії наразі перевищує 40 мільярдів доларів , випереджаючи навіть таких традиційних виробників іграшок, як Hasbro та Mattel.

Зміна парадигми: від західної розкоші до китайської автентичності

Історія Pop Mart – це лише частина ширшої картини. Насправді, це один із багатьох передових китайських споживчих брендів, які змінюють ландшафт ринку. Раніше китайські споживачі полювали за західною люксовою косметикою, модою, відвідували західні кафе та готелі. Однак сьогодні їхня увага рішуче змістилася всередину країни. Китайці прагнуть того ж рівня якості, але готові платити за це трохи менше.

Це прагнення домінує у багатьох сегментах. Наприклад, у висококласній косметиці китайські бренди, такі як Proya та Chando, вже перемагають частину західних компаній. Вони активно скуповують західні марки та готуються конкурувати з такими гігантами, як L'Oréal. Інший яскравий приклад – китайські кав'ярні. У великих містах, де каву п'ють щодня, місцева молодь вважає Cotti та Luckin такими ж смачними, як Starbucks, а часто навіть кращими, і однозначно дешевшими. У Luckin чашка кави коштує лише 10 юанів, тоді як у Starbucks ціни починаються від 23 юанів (і це вже після зниження ціни на 5 юанів через жорстку конкуренцію). Сліпі дегустації показують, що частина споживачів просто віддає перевагу смаку, а не дорожчому бренду Starbucks.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Таке зростання може здатися парадоксальним, враховуючи порівняно слабкий внутрішній ринок, уповільнення економічного зростання та відчутний індекс споживчих цін, який на початку 2025 року зріс лише символічно, а в окремі місяці навіть знижувався нижче 0%, переходячи в дефляцію. Високе безробіття серед молоді, дорогі ціни на житло та освіту змушують багато сімей скорочувати витрати та бути обачнішими у покупках. Проте саме ця обачність і стимулює ріст внутрішніх брендів. Ринок товарів щоденного попиту виріс у вартісному вираженні майже на 1%, але справжньою рушійною силою стали обсяги – вони зросли більш ніж на 4%, тоді як середня ціна продажу впала на 3%. Це означає, що покупці почали купувати більше, але обирати дешевші альтернативи. Важливо зазначити, що це не відбувається через погіршення якості. Навпаки, китайські бренди після років копіювання навчилися пропонувати непогану якість за розумні гроші.

Від преміумсегменту до електромобілів: китайська якість за конкурентною ціною

Китайські бренди успішно конкурують не лише у бюджетному сегменті. Наприклад, бренд сумок Songmont запустив масштабну рекламу в аеропортах по всіх великих містах, позиціонуючи себе як конкурента іноземним маркам. Їхні вироби хоч і коштують трохи менше, але за стилем та матеріалами не поступаються відомим брендам. Ювелірна компанія Laopu Gold у 2024 році продала браслетів та сережок з класичним китайським дизайном на майже 10 мільярдів юанів за ціною нижчою, ніж Tiffany. Виручка на магазин досягла до 300 мільйонів юанів, тоді як у західних конкурентів це приблизно 100-200 мільйонів. Вартість акцій Laopu після IPO на гонконгській біржі злетіла більш ніж на 2% менш ніж за рік.

Однак не завжди низька ціна відіграє вирішальну роль у популярності вітчизняних товарів. Ажіотаж навколо китайських брендів часто має глибші причини. Багато покупців зовсім не шукають дешевого варіанту, а свідомо обирають локальні бренди, навіть коли ціни не поступаються, а іноді й перевищують вартість західних аналогів. Найяскравішим прикладом є мережа чайних закладів Chage. Цей бренд позиціонує себе як преміальний, а найпопулярніші напої коштують у межах 15-20 юанів (2-3 долари), що відповідає цінам Starbucks. Попри це, китайські споживачі не вважають Chage бюджетною альтернативою. Вони приходять сюди за атмосферою, яка поєднує сучасну міську естетику з традиційним китайським відтінком.

Найшвидше зростаючим сегментом у Китаї сьогодні є електромобілі, особливо з цінником від 200 до 400 тисяч юанів (28-56 тисяч доларів). Хоча цей ціновий діапазон раніше контролювали іноземні бренди, такі як Tesla, BMW та Mercedes, тепер тут активно грають і китайські виробники, такі як Nio та Li Auto. Nio запустила модель Onvo L60, яка стартує приблизно від 30 000 доларів, що на 12% дешевше, ніж базова Tesla Y в Китаї. Крім того, Nio вже заявила, що Onvo матиме нову серію моделей. У таких трендах проявляється те, що люди перестають мислити категоріями «дешевше-дорожче», шукаючи сенс, довгострокову цінність та нову якість життя навіть у дрібницях.

Китайські автовиробники активно фінансують будівництво інфраструктури для електромобілів, включаючи зарядні станції, щоб у майбутньому розширити коло своїх покупців. Проте існує і чимало проблем. Китайська електромобільна сцена зараз перенасичена: раніше було близько 110 автомобільних брендів, але тепер ринок поступово звужується до приблизно 20-30 активних гравців. Вони жорстко конкурують, вдаючись до демпінгу. Ринок позбувся десятків маловідомих стартапів, які не могли досягти масового виробництва або прибутковості. Навіть сталих брендів, таких як Nio, доводиться скорочувати витрати, тому не дивно, що вони випускають бюджетні моделі. Хоча держава виділяє дотації, компаніям все одно доводиться сильно економити, щоб зберегти власних споживачів, які можуть обрати BYD або інші китайські бренди.

Від провінції до мегаполісів: нова стратегія експансії

Іноземним брендам сьогодні дуже важко утримати увагу покупців у Китаї, яка все частіше переключається на місцеві альтернативи. Італійська мережа кав'ярень Lavazza, наприклад, намагалася зацікавити китайських споживачів, просуваючи преміальні зерна, включаючи каву сорту «пташине гніздо», але ці спроби мали обмежений ефект. Деякі компанії, як Starbucks, почали шукати місцевих інвесторів для своїх китайських підрозділів, аби оживити бізнес та зробити його більш гнучким та адаптованим. Раніше достатньо було просто мати іноземне походження, щоб виділятися, але тепер китайські компанії стають все більш конкурентними.

Китайські компанії почали виштовхувати західну дорогу косметику з ринку. Коли у грудні 2024 року китайська косметична компанія MAOGEPING вийшла на гонконгську біржу, вона привернула значну увагу. Під час IPO вдалося залучити близько 300 мільйонів доларів, акції у перший день торгів зросли приблизно на 70-87%, а з того часу вартість паперів збільшилася майже на 250%. Бренд зосередився на преміальному сегменті: їхні фірмові пудри та лосьйони продаються за 380 юанів (52 долари). Як наслідок, компанія потрапила до топ-10 преміальних косметичних брендів Китаю, ставши першою вітчизняною в цьому списку.

Поки закордонні бренди зосереджені на мегаполісах, таких як Пекін, Шанхай та Гуанчжоу, китайські компанії починають «знизу». Вони засновані у провінційних центрах і ростуть разом з локальними ринками. Наприклад, Chage відкрив свій перший заклад у Куньміні, провінція Юньнань, ще у 2017 році. Сьогодні мережа налічує понад 4000 магазинів, переважно у провінційних містах та околицях, але тепер компанія виграє конкуренцію і в мегаполісах. Тобто, вони починали з середнього класу у провінціях, а потім вийшли на великі міста.

Подібну стратегію використовує і H World, друга за величиною мережа готелів у Китаї. Цього року вона планує відкрити майже половину нових готелів у містах третього та четвертого рівня. Їхній головний стратег прямо заявляє: «Ми орієнтуємося на керовані франшизні моделі та створюємо мережу в менш обслуговуваних регіонах». В результаті заповнюваність готелів H World тримається вище 80%, і зі стрімким розширенням цей показник залишається стабільним. З іншого боку, американський Marriott, зосереджений на великих містах, зберігає кількість заповнених номерів у Китаї нижче 70% – це найнижчий показник для компанії, якщо порівнювати з будь-якою іншою країною чи регіоном. Обсяги продажів швидкоплинних товарів у містах з населенням менше 1 мільйона осіб зросли на 6%, тоді як у найбільших центрах, навпаки, скоротилися на 5%.

Китайці вже не купують західне лише тому, що це західне. Вони шукають щось ближче до себе, до своєї культури, до свого уявлення про автентичність. Емерджан з дослідницької компанії BigOne Lab зазначає, що раніше західні бренди заповнювали порожнечу на ринку просто тому, що місцевих альтернатив не було. Але китайський споживач ніколи по-справжньому не ставав «клієнтом» західних компаній. Тепер, коли з'являються гідні локальні бренди, все більше покупців роблять вибір саме на користь свого. Ювелірна компанія Laopiny та чайний бренд Chage тепер наголошують на своїй китайській сутності, тим самим збільшуючи обсяги продажів. Завдяки соціальним мережам споживачі краще проінформовані про вітчизняну продукцію. Жінки порівнюють активні інгредієнти в косметиці та приймають рішення, не озираючись на бренд, навпаки – вони шукають саме китайське виробництво.

Глобальна експансія та майбутні виклики

Сьогодні китайські бренди не просто завойовують домашній ринок – вони активно виходять за кордон і здобувають впізнаваність по всьому світу. Pop Mart зі своїми ляльками вже має понад 500 магазинів у більш ніж 30 країнах, включаючи 37 у США. Чайні мережі, як Chage, матимуть понад 1300 магазинів за межами Китаю до кінця цього року, тоді як чотири роки тому за кордоном у неї майже не було точок. Мережа Mixue стала найбільшим Food & Beverage брендом у світі за кількістю точок – близько 45 000 магазинів. Хоча поки що 40 000 знаходиться в Китаї, немає сумнівів, що компанія зможе розширитися по світу. Якщо раніше тренди заходили до Китаю з-за кордону, то зараз все відбувається навпаки.

Проте, варто зазначити, що у внутрішній економіці Китаю існують свої проблеми. Іноземним брендам важко. Існують навіть заборони на низку продуктів та послуг, як, наприклад, Google. Це підкреслює необхідність змушувати Китай до вирівнювання світової конкуренції, щоб його бренди виходили на міжнародний ринок на об'єктивних та рівноправних умовах.

Феномен китайських споживчих брендів – це не просто тимчасовий тренд, а глибока трансформація глобального ринку. Від ляльок Лабубу, що створюють ажіотаж та багатомільйонні статки, до преміум-косметики, інноваційних електромобілів та готельних мереж, які завойовують провінційні міста, китайські компанії демонструють вражаючу здатність адаптуватися, інновувати та конкурувати. Вони успішно поєднують якість та доступну ціну, а також апелюють до національної і культурної автентичності, що резонує з їхніми внутрішніми споживачами. Ця стратегія дозволяє їм не лише домінувати на власному ринку, витісняючи західних гігантів, але й активно розширювати свою присутність по всьому світу.

Глосарій ключових понять

Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.