Канали комунікації для НУО: як обрати найкращі та використовувати їх ефективно
«Ми розіслали пресреліз у всі можливі ЗМІ, але ніхто так і не написав про наш проєкт», — скаржаться представники НУО в коментарях до постів Telegram-каналу Nonprofit Hub.
Розумію: ви щодня рятуєте життя, змінюєте долі, робите світ кращим. Але ваші повідомлення губляться в інформаційному шумі, не доходячи до тих, кому вони справді потрібні. Чи можна в такому випадку говорити про справжній вплив?
У цій статті, яка є третьою із циклу про комунікації НУО, ми розберемо, як обрати ефективні канали комунікації для вашої організації та використати їх на повну. Ви дізнаєтеся, як визначити, де «живе» ваша аудиторія, як працювати з медіа та лідерами думок, і чому іноді один пост у соціальних мережах може бути ефективнішим за десяток пресрелізів.
Перші дві статті циклу:
«Основи комунікаційної стратегії для громадських організацій»
«Типові помилки комунікацій НУО».
Обираємо канали комунікації
Від вибору комунікаційних каналів залежить, чи дійдуть ваші слова, думки, повідомлення та заклики до цільової аудиторії. Перш ніж обрати, яким способом ви будете доносити інформацію до вашої аудиторії, подумайте над такими питаннями:
- Як люди, для яких ви працюєте, отримують інформацію?
- Чи користуються вони соціальними мережами, новинними порталами, месенджерами?
- Чи готові вони взаємодіяти через такі канали, як TikTok, Telegram або LinkedIn?
Для НУО немає універсального рішення, адже аудиторії можуть суттєво різнитися. Наприклад, молоді волонтери можуть бути активними в TikTok та Instagram, а ваші донори можуть надавати перевагу LinkedIn та електронній пошті. Важливо провести розвідку, спробувати, як працюють кілька каналів. Варто тестувати та спостерігати за тим, як аудиторія реагує на різні повідомлення.
Де бувають «мої» люди? Проведемо аналітичну роботу
Щоб зрозуміти, де «живе» ваша аудиторія, починати варто не з припущень, а з активного дослідження. Спершу зверніть увагу на тих, кого ви вже знаєте: це ваші партнери, перші учасники або люди, які вже цікавляться вашою темою. Запитайте їх напряму: де вони отримують новини, на яких платформах активні, кого вони читають і дивляться.
Далі перейдіть до спостережень. Важливо вивчити не тільки своїх конкурентів, а й тих, хто вже вдало працює з вашою аудиторією. Слідкуйте за впливовими активістами, лідерами думок, блогерами у вашій сфері. Подивіться, де вони взаємодіють із людьми і як ці канали працюють для них. Аналізуйте їхню активність і реакцію підписників.
Є ще один спосіб — опитування. Якщо ви готові, то можна розглянути цей досить складний, але точний шлях вивчення своєї аудиторії.
Спостереження за аналогічними НУО — це також ефективний спосіб зрозуміти, де шукати свою аудиторію. Досліджуйте, які канали комунікації використовують організації, що працюють у схожій сфері або з подібною цільовою аудиторією. Зверніть увагу, як вони взаємодіють із людьми: де найбільше залучають підписників, на які пости підписники реагують найактивніше, які формати працюють краще (відео, статті, подкасти). Аналізуйте їхні успішні та менш вдалі кроки, щоб зрозуміти, що саме «зачіпає» людей у вашій сфері. Це допоможе вам не лише уникнути помилок, а й отримати корисні підказки для побудови власної стратегії.
Навіщо робити тести
Якщо ви використовуєте Telegram для оперативних повідомлень, а TikTok — для залучення нової аудиторії, варто оцінити, який канал дає більше взаємодії. Можливо, ваші підписники активніші у LinkedIn, де ви публікуєте експертні матеріали, ніж у Facebook, який перестає приносити очікувані результати. Лише через аналіз та спостереження за реакціями ви зможете побудувати ефективну стратегію комунікацій.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Тому, обираючи канали, важливо не зосереджуватися лише на популярності платформи, а робити висновки з даних та експериментів. Ваше завдання — підібрати оптимальну комбінацію онлайн- і офлайн-каналів, які підходять для вашої аудиторії.
Онлайн-комунікації, такі як соціальні мережі, месенджери та вебсайти, дозволяють швидко доносити інформацію та оперативно реагувати на потреби аудиторії. Наприклад, Telegram — це ідеальний канал для поширення коротких новин та екстрених повідомлень, а TikTok — для емоційних і творчих відео, які швидко стають вірусними.
З іншого боку, офлайн-комунікації, як-от події, друковані матеріали та партнерства, дозволяють будувати довготривалі відносини з місцевими громадами та залучати нових партнерів. Не варто недооцінювати силу особистих зустрічей і співпраці з місцевими лідерами думок, особливо якщо йдеться про складні соціальні теми.
Щоб легше було обирати канал та нічого не забувати, використовуйте таблицю.
Використовуйте за можливості різні канали для донесення того самого повідомлення, щоб люди краще зрозуміли та запам’ятали його. У середньому людині потрібно почути одне й те саме повідомлення 7+ разів, щоб запам’ятати його.
Якщо зараз немає бюджету чи команди, краще опрацювати один, найважливіший канал і зробити це глибоко та якісно, а згодом поступово працювати над іншими каналами.
Раджу вам вивчити, як благодійний фонд «Голоси дітей» справляється з багатоканальним спілкуванням. Інтерв’ю з Дмитром Ромашком, керівником digital-відділу благодійного фонду, містить багато інсайтів щодо роботи команди, комунікаційної стратегії, чітких правил і адаптації контенту для різних каналів.
Посилання на інтерв’ю або основні інсайти.
Я розумію ваші обмеження в бюджеті, команді та часі. Це, звісно, впливає на вибір каналів. Однак важливо думати «на виріст», вірити в себе, і все прийде. А ще — креативити.
Інколи незвичні ідеї мають більший ефект, ніж дорогий продакшн. Наприклад, вірусне відео, зняте на смартфон, сміливий флешмоб чи незвичний формат заходу можуть «вистрелити» і привернути більше уваги, ніж традиційні методи. Тож важливо не боятися експериментувати, адже справді круті ідеї можуть не тільки зацікавити аудиторію, але й запам’ятатися надовго.
А ця стаття просто надихає та надає безліч прикладів креативного підходу.
Як працювати з медіа?
Щоб про ваші проєкти писали ЗМІ, вам потрібно розуміти, як працюють журналісти, і будувати з ними теплі та професійні стосунки. Разом із командою нонпрофіт-відділу Inweb ми створили курс із піару для НУО. Якщо ви хочете працювати з медіа, наймати людину, яка займатиметься цією сферою, або робити це силами команди, варто вивчити курс і уникнути помилок на цьому шляху. Вам сподобається урок про те, як адаптувати інфопривід для різних ЗМІ.
Основні кроки для роботи з медіа
-
1
Створіть інформаційний привід — підстава або подія, яка зацікавить ЗМІ.
-
2
Визначте ключові повідомлення — переконливі причини, чому ваш інфопривід вартий уваги.
-
3
Складіть медіалист — список медіа, які читає ваша аудиторія, з контактами журналістів.
-
4
Реалізуйте активність — проведіть подію, домовтеся про інтерв’ю, надішліть статтю.
Думайте як журналіст. Зазвичай новини розповідаються послідовно: вступ, аргументи, висновок. Однак для журналіста новина завжди починається з головного, продовжується важливим і завершується менш значущим. Цю структуру називають «перевернутою пірамідою».
- Журналіст має знати, коли й до кого він може звернутися, щоб уточнити щось або отримати нову інформацію. Тому в кінці звернення завжди залишайте ваші контактні дані (номер телефону, електронну пошту).
- Журналіст не є фахівцем у сфері неприбуткового сектору. Якщо ви не хочете побачити в публікації неточну або підозрілу інформацію, саме ви повинні надати журналісту перевірені дані та коментарі.
- Якщо ви зазначаєте якісь цифри, статистику чи дослідження, обов’язково вказуйте джерело цих даних. Якщо додаєте коментар чи цитату експерта, обов’язково зазначайте його ім’я та посаду. Також попередньо погодьте цю цитату з експертом.
Як підготувати матеріали для медіа?
Готуючи матеріали в рамках вашої комунікаційної кампанії, пам’ятайте, що у вас є лише кілька секунд, щоб зацікавити читача. Якщо вдасться — він читатиме далі, якщо ні — піде.
Головні правила підготовки матеріалів:
-
1
Спрощуйте. Пишіть простими реченнями, уникаючи складнопідрядних конструкцій. Скорочуйте текст і не переобтяжуйте його професійною лексикою, складними абревіатурами чи іншомовними словами. Якщо вже використовуєте такі, пояснюйте, що вони означають.
-
2
Впорядковуйте. Одна стаття — одна тема. План тексту має бути логічно організованим, а сам текст — розбитим на абзаци відповідно до плану.
-
3
Розповідайте історії. Якщо є можливість, завжди наводьте приклади з життя, розповідайте історії людей та позитивні зміни, які з ними відбулися.
-
4
Уявляйте свого читача. Тримайте в голові образ своєї аудиторії та пишіть так, наче говорите з нею.
-
5
Будьте корисними. Дайте читачу максимум корисної інформації. Уникайте «води» заради більшого обсягу.
-
6
Підсумовуйте. Наприкінці тексту робіть висновки, щоб читач повернувся до ваших ключових повідомлень і структурував у голові прочитане.
-
7
Використовуйте ілюстрації. Графічні елементи роблять текст більш читабельним. Шукайте тематичні картинки або додавайте власні фотографії. Завжди вказуйте джерела цих матеріалів.
Як домовитися з медіа про розміщення матеріалу?
Написати текст — це лише частина справи. Далі вам потрібно «продати» його медіа, тобто запітчити. Пітчинг — це домовленість із медіа або журналістом про розміщення матеріалу. Це коротке повідомлення (не більше 200 слів) або телефонний дзвінок журналісту.
Ваша основна мета — зацікавити та ініціювати подальшу публікацію про організацію, кампанію чи проєкт. Пишіть зрозуміло, коротко й завчасно. Покажіть, чим запропонована ідея чи матеріал буде цікавою саме для цього медіа і чому про це важливо говорити саме зараз.
Нагадуйте про себе, але не набридайте. Допомагайте у створенні матеріалу. Розповсюджуйте матеріал самостійно. Розвивайте та підтримуйте дружні стосунки із журналістами.
Як підготуватися до інтерв’ю?
Інший спосіб взаємодії із журналістами — це інтерв’ю на радіо, телебаченні чи для друкованих ЗМІ. Щоб почуватися впевнено й ефективно донести свої повідомлення, завжди готуйтеся до інтерв’ю.
-
1
Попросіть перелік орієнтовних питань, які ви будете обговорювати.
-
2
Підготуйте тези. Це така собі шпаргалка з цифрами, іменами, назвами проєктів, локацій та іншою інформацією, яку ви боїтеся забути або неправильно озвучити.
-
3
Формулюйте короткі, чіткі відповіді. Одна думка — одне речення. Не відповідайте занадто розлого й не робіть ліричних відступів. Завжди завершуйте думку.
-
4
Говорити «Я не знаю» — нормально, якщо ви не володієте певними деталями або просто не знаєте, що відповісти.
-
5
Не соромтеся повторювати свої повідомлення кілька разів. Тоді вони з більшою ймовірністю дійдуть до читачів (або глядачів). Щоб перейти від «незнання» до «дії», цільова аудиторія повинна почути повідомлення від 7 до 15 разів.
Як залучити лідерів думок?
Лідери думок (opinion leaders) існують у оточенні кожної людини. Це ті, кому ми довіряємо, до кого прислухаємося і чиї думки цінуємо. У сфері НУО лідерами думок можуть бути сімейні лікарі, очільники громад, керівники центрів первинної медичної допомоги, громадські активісти, політики, церковні діячі, вчителі, артисти. Вони можуть підсилити вплив вашого ключового повідомлення і стати прикладом для наслідування.
-
1
Дізнайтеся контакти чи сторінки цієї людини в соціальних мережах.
-
2
Напишіть або зателефонуйте, щоб розповісти про ваш проєкт.
-
3
Поясніть, чому ваша ідея чи проєкт є важливим для людей.
-
4
Чітко донесіть, що, де, коли й у якому форматі ця людина може вам допомогти.