Історія 3 невдач і 1 успіху, або продакт-менеджери теж помиляються
Вам може здатися, що це чергова банальна історія успіху про те, як «через терни до зірок» і «біда помучить і мудрості научить» — і ви, звісно, не помилитесь. Розумію, що можу втратити вас на другому абзаці, бо ми ж усе-таки живемо в еру TikTok, але особисто я люблю читати реальні історії колег-продактів, бо там завжди є багато «їжі для роздумів», тому й вам пропоную без будь-яких упереджень дочитати до кінця, бо, за класикою жанру, увесь жир — у кінці.
Для початку давайте познайомимося. Мене звати Анастасія Козак, я Product Manager в ІТ-компанії Boosta. У цій статті розкажу, як ми 4 рази тестували гіпотезу і які інсайти особисто я з цього винесла.
Про проблему
Близько 1,5 року тому я почала оптимізувати рішення для утримання користувачів на продукті, у якому працюю вже понад 7 років. Наш продукт — це маркетплейс, де користувачі отримують послуги від верифікованих нами фрилансерів. Коли ми перебирали гіпотези стосовно того, як покращити retention, абсолютно логічним здавалося, що користувач, скориставшись послугою певного фрилансера, якщо й повернеться на нашу платформу, то до цього ж самого фрилансера.
Я ще не зустрічала жінок, які б після того, як їм сподобалася майстриня манікюру, свідомо наступного разу йшли до іншої, або чоловіків, які б щоразу змінювали барбера не тому, що їх погано підстригли, а з якихось інших причин. Коротко кажучи, нормально, що наш мозок віддає перевагу чомусь або комусь уже знайомому, оскільки це безпечно. На жаль, у нашому випадку все виявилося не так.
Коли ми дослідили, який відсоток наших користувачів повертається до свого попереднього фрилансера, ми були, м’яко кажучи, дуже здивовані, що лише у 22% випадках вони обирали знайомого виконавця. Звісно, ми одразу подумали про те, що більшості таких користувачів просто не сподобалася взаємодія зі своїм попереднім фрилансером. Але ж очевидним було й те, що поганий досвід із фрилансером має негативний вплив на сприйняття платформи в цілому, тож, найімовірніше, такі користувачі мали б узагалі перестати користуватися нашим сервісом.
Після ряду досліджень ми зупинилися на гіпотезі, що бажання повторно співпрацювати зі вже знайомим фрилансером у наших користувачів було, але ми як продукт не давали користувачам достатньо зручної технічної можливості це зробити. Окрім того, наш Data Science-відділ на цифрах довів, що співпраця з тим самим фрилансером значно підвищує ймовірність повернення такого користувача. Це було величезною зоною для покращень, яка мала дуже класно бустанути наш retention.
Наші шляхи розв’язання проблеми
Маючи всі ці інсайти, ми міцно вхопились за те, щоб максимально спростити користувачам шлях до наймання фрилансерів, із якими вони вже працювали. Як уже зрозуміло, нам не з першого разу вдалося знайти оптимальний спосіб це зробити. Знадобилося п’ять спроб, щоб удвічі підвищити частку користувачів, які повторно наймали фрилансера.
Невдалі спроби №1–3
Перші чотири спроби були таким собі MVP (мінімально життєздатним продуктом) із неідеальним функціоналом, своєрідним намацуванням напрямку, у якому рухатись. Ми намагалися дати можливість клієнтам швидко найняти свого попереднього фрилансера, не сильно змінюючи наявний функціонал. Тому перші спроби були досить нав’язливими.До прикладу, в одній із перших спроб користувачі, у яких попередній досвід із фрилансером був успішним, буквально не мали можливості обрати когось, окрім неї або нього. Ще однією причиною невдачі був той фактор, що історично в нашому продукті повторне наймання фрилансера обходилось користувачеві дорожче, ніж робота з новим виконавцем. А оскільки в перших ітераціях ми не сильно змінювали логіку системи, це обернулося для нас новою невдачею.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Навіть після того, як ми вирішили більш глобально змінювати нашу систему, профіт не ріс, а клієнти вперто продовжували ігнорувати знайомих фрилансерів, віддаючи перевагу все новим і новим обличчям. Ми чомусь вважали, що маємо зробити повторне наймання настільки зручним, щоб воно відбувалося буквально в один клік і без будь-яких альтернатив.
Спроба №4 — переможна
Лише на п’ятий раз ми вирішили дати користувачам вибір — і, вуаля, це спрацювало. Ми додали один необов’язковий крок, де клієнти могли запросити до виконання свого замовлення попередньо найнятих фрилансерів, і далі, на аукціоні, порівнювати їхні пропозиції з пропозиціями від нових потенційних виконавців.
Клієнти почали вдвічі частіше запрошувати знайомих фрилансерів до свого замовлення, а на аукціоні все частіше віддавали перевагу виконавцям, із якими в них уже був досвід. Нам же залишилося лише скорочувати час, протягом якого фрилансери реагували на запрошення свого повторного клієнта, щоб зрівняти їхні шанси з тими, хто свої пропозиції вже відправив.
Завдяки цим змінам у поведінці користувачів ми отримали +6% профіту на кожному створеному замовленні, а також значно нижчі cancel (відсоток скасованих замовлень) і reassign rate (показник, що відображає, як часто клієнти просили замінити виконавця), оскільки частка замовлень, де клієнти запрошували до співпраці знайомих фрилансерів, а потім безпосередньо обирали їх з-поміж усіх інших, збільшилась удвічі.
Уроки, які я винесла для себе
Зараз, коли я це все пишу, все здається таким логічним та очевидним. Чому ж було не зробити це одразу? А тому, що всім нам час від часу притаманне tunnel vision, і дійсно, часто треба кілька разів спробувати, перш ніж щось зрозуміти. Отож, нижче — те, що, на мій погляд, важливо було собі записати в lessons learned.
Урок 1. «All the time, try one more time»
«Наш великий недолік у тому, що ми занадто швидко опускаємо руки. Найправильніший шлях до успіху — увесь час пробувати ще один раз» — це цитата американського науковця й винахідника Томаса Едісона. І він точно знає, про що каже. Після третьої невдалої спроби ми майже відмовилися від нашої ініціативи й майже повірили в те, що користувачів просто не цікавить можливість повторно найняти вже знайомого фрилансера. Ми могли втратити класну можливість заробити грошей і підвищити наш профіт на кожному такому замовленні на 6%. Ті люди, які регулярно працюють із продуктом, знають, що таке буває нечасто, особливо на зрілому продукті, де, здавалося б, усе вже спробували.
Урок 2. «Це ж очевидно», або все геніальне — просте
Такий критерій оцінки успіху різних продуктових рішень ще на етапі ідеї придумав мій менеджер. Найчастіше те чи інше продуктове рішення має великий потенціал до успіху, якщо ваша реакція на саму ідею: «Це ж очевидно! Це ж так просто й так логічно для розв'язання цієї проблеми».
Коли з’явилася ідея четвертого експерименту, у всіх у голові нарешті закрутилося: «Це ж очевидно, чому ми раніше до цього не додумалися». Це додавало віри й мотивації спробувати ще раз, і врешті спрацювало. Інколи ми, продакти, як творчі натури закопуємось у розробку якихось складних рішень і логік, а користувачам потрібні простота, прозорість і зручність.
Урок 3. Вчіться в найкращих
Одним із рішень, яке сильно покращило наші метрики, став так званий „instant hire“ — можливість найняти фрилансера повторно, без його прямої участі, навіть коли він офлайн. Це рішення ми підглянули в Airbnb. Щобільше, у нас був інсайт про те, що для Airbnb це рішення стало поворотним моментом у зростанні.
Так-так, дивитися подкасти з колегами з Кремнієвої долини дуже корисно. Великі сервіси, якими ми щоденно користуємося, не тільки формують кроссервісні патерни поведінки користувачів по всьому світу, а й проводять сотні тестів, на основі яких ухвалюють рішення щодо користувацького досвіду. Словом, ці чуваки займаються справжньою продуктовою наукою, а тому шарять.
Отож після кількох «Це ж очевидно» на продуктовому рев’ю ми побігли допрацьовувати свій „Instant hire“, довіряючи досвіду Airbnb. Це дало нам змогу ще на 23% підвищити профіт на кожному замовленні, де клієнти користувалися цим функціоналом.
Урок 4. «Помилка дає можливість почати все спочатку, тільки розумніше»
Ці слова Генрі Форда вже давно допомагають мені спокійно ставитися до невдач. Успішний експеримент рідко відбувається без невдалих спроб. Кожна наступна провальна спроба давала нам нові інсайти, формувала краще розуміння того, що ж усе-таки потрібно користувачам, і наближала до реакції «Це ж очевидно!». Прийміть свої помилки та сміливо продовжуйте помилятися. Що більше помилок за короткий проміжок часу ви зробите, то швидше докопаєтеся до істини.
Урок 5. Закохайтесь у проблему й довіртеся продуктовій інтуїції
У нас була «чуйка», що треба продовжувати шукати спосіб мотивувати користувачів віддавати перевагу знайомим фрилансерам. Я думаю, багатьом менеджерам продукту із часом стає знайоме відчуття, коли одразу відчуваєш, чи є потенціал у розв'язанні певної проблеми користувача. Це може звучати не дуже по-науковому, але ж так важливо вірити в проблему, яку ти вирішуєш. Це дає тобі мотивацію зробити п’ять спроб, винести важливі уроки з невдач і банально продовжувати працювати. Я вже мовчу про відчуття потоку й справжній продуктовий кайф у процесі роботи.
Універсальний рецепт успіху
Не хочу якось підсумовувати все вищесказане, хай кожен із вас візьме з моєї історії щось своє. А тим, кому прямо потрібна покрокова інструкція, дарую банальний та універсальний рецепт:
-
1
Знайдіть класну продуктову проблему, у яку ви вірите всім серцем.
-
2
Зробіть кілька помилок під час її розв’язання.
-
3
Проаналізуйте, що стало причиною цих помилок.
-
4
Почніть усе спочатку з новими знаннями й інсайтами.
-
5
Насолоджуйтеся отриманим результатом.
-
6
Якщо пункт п’ять не вдався, дивіться пункт один.