Gen Z в Україні: як змінюється аудиторія і що це означає для бізнесу

Gen Z в Україні дорослішає швидше, ніж очікував ринок. За даними дослідження Publicis Groupe Ukraine, оприлюдненого на платформі Kyivstar Business Hub, Gen Z (1996–2010 р.н.) уже не лише культурний феномен, а сформована економічна сила з власними фінансовими, медійними та ціннісними патернами.

Щорічне всеукраїнське онлайн-дослідження PACE panel (хвиля 2025 року: 3069 респондентів 16–64 років у містах 10K+ та додатково 180 респондентів 12–15 років) дозволяє зафіксувати зсуви не в настроях, а в структурі поведінки.

Розмір аудиторії і соціально-економічний портрет

В Україні Gen Z налічує близько 3,9 млн осіб. Після початку повномасштабної війни ця аудиторія скоротилася приблизно на 35% і сьогодні становить близько 13% населення. Для порівняння: глобально Gen Z — майже чверть населення, що означає різний масштаб впливу на ринки.

57% українських Gen Z уже мають завершену вищу освіту. 55% працюють. Із них 41% — в офісі. Частка тих, хто хоче працювати віддалено, зменшилася: 58% проти 66% у 2024 році.

Фінансові показники демонструють поступове зміцнення позицій. 39% мають дохід понад 15 тис. грн на людину в родині на місяць — це на 7% більше, ніж торік.

Водночас 50% не перебувають у стосунках (+3% до 2024 року). Лише у 17% є діти (у європейських Gen Z — 22%). Зафіксовано зниження показника на 3% до 2024 року, що може свідчити про зростання частки сімей, які виховують дітей за кордоном.

Стрес як структурний фактор

Рівень стресу серед українських Gen Z залишається надвисоким.

47% схильні до тривожності (проти 38% у Європі). 42% відчувають перевантаженість (проти 22% у Європі).

Серед жінок показники ще вищі: тривожність — 61%, перевантаженість — 52%, що майже вдвічі більше, ніж серед чоловіків.

Стрес корелює зі зниженням упевненості (-6% до 2023 року) та амбіційності (-7%). Проте спостерігаються ознаки поступової адаптації.

Гендерні відмінності стають помітнішими. Молоді українки менше орієнтовані на моду (-10%), але більше — на гроші та фінансову грамотність (+9%). Молоді українці, навпаки, менше орієнтовані на гроші (-7%), зате стають більш соціальними (+4%).

Попри стрес, Gen Z демонструє найнижчу схильність до алкоголю: 68% вживали його за останній місяць (проти 75% серед усього населення). Також фіксується зменшення споживання сигарет (-7% до 2023 року).

Підписуйтеся на наші соцмережі

Категорія «досвід і відпочинок» зберігає вагу: 51% купували товари або послуги цього сегмента за останній рік (+3% до 2024 року) — проти 38% у Європі.

Цінності: менше екології, більше рівності

У поширених уявленнях Gen Z асоціюється з активною підтримкою екологічних ініціатив. В українському контексті ця тема, як і в Європі, втрачає актуальність: твердження, пов’язані з екологією, демонструють спад релевантності.

Натомість посилюється акцент на рівності прав. Респонденти не лише зберігають переконання, що всі мають мати рівні права, а й посилюють його: +3% до 2024 року. Зміна помітна і серед чоловіків — частка тих, для кого рівність прав є важливою, зросла з 51% до 56%.

Додатковий фактор — запит на інклюзивність інфраструктури та послуг. В умовах повернення ветеранів важливість цього аспекту зросла із 31% до 34% серед населення загалом, але для Gen Z показник є найбільш релевантним. Йдеться не про декларативну підтримку, а про очікування практичних змін у середовищі.

Що очікують від брендів

У міру дорослішання Gen Z змінюється фокус у взаємодії з брендами. Потреба в персоналізації та відчутті власної цінності залишається вищою, ніж у середньому по населенню: 23% проти 17% (база — українці 16–64 років).

Натомість зменшується значення характеристик, пов’язаних із трендовістю, ексклюзивністю чи інноваційністю. Для цієї аудиторії вони більше не є ключовими маркерами вибору.

Зберігають актуальність аутентичність і надійність. Додатково зростає важливість безпеки, продуманості та гнучкості, особливо серед молодших представників покоління.

Поведінковий індикатор лояльності також відрізняється від середнього по країні. 31% готові рекомендувати бренд за наявності емоційної прихильності («любові до бренду») — проти 25% серед загального населення. 13% готові рекомендувати бренд, якщо він робить нестандартні кроки в медіа — проти 7% відповідно.

Практичні висновки для бізнесу

Комунікація з Gen Z має враховувати високий рівень тривожності та перевантаженості. Емпатійний тон і пропозиція простих рішень для відновлення та добробуту відповідають зафіксованим установкам аудиторії.

Медіапланування повинно передбачати сталі точки контакту, релевантні цифровому профілю Gen Z. Інфлюенсери та геймінг залишаються такими точками.

З огляду на динаміку платформ, доцільно тестувати Threads та Twitch як додаткові канали взаємодії.

Зростання популярності подкастів і щоденне споживання аудіо- та відеоконтенту через YouTube створюють підстави для інтеграції в розмовні та аудіоформати.

Активне використання ШІ-інструментів означає необхідність адаптації контенту та цифрових ресурсів для видимості у видачі таких інструментів.

Медіазвички: цифрове ядро

Gen Z проводить у середньому 6 годин онлайн через мобільні пристрої та 5 годин — на ноутбуці або комп’ютері.

98% користуються соціальними мережами, витрачаючи понад 3,5 години на день. Час у соцмережах скоротився на 17 хвилин до 2024 року, але залишається вищим, ніж у інших поколінь.

Instagram — 82% щотижнево, TikTok — 72%. Найшвидше зростають Threads (+13% до 2024 року) та Twitch (+5%).

80% слухають музику онлайн у середньому 2 години 20 хвилин на день. 51% користуються YouTube Music.

Подкасти: зростання з 56% у 2024 році до 60% у 2025-му. Середній час — 1 година 18 хвилин на день. 74% слухають через YouTube.

78% щодня дивляться відео на YouTube. Найрелевантніші категорії — блогери та ігровий контент.

46% грають або споживають контент через ігрові консолі.

33% регулярно користуються ШІ-інструментами, 42% — час від часу. Пошук інформації — активність №1.

Узагальнення

Український Gen Z — це не про протест чи хайп. Це покоління, яке швидко дорослішає під тиском війни, стає фінансово самостійнішим, менш демонстративним і більш прагматичним.

Для бізнесу це означає перехід від гонитви за трендовістю до побудови довіри, від гучних кампаній — до системної присутності у цифрових екосистемах, від абстрактних цінностей — до практичної користі.

Це покоління вже не майбутнє ринку. Воно — його теперішня трансформація.