Employer Generated Content: нова хвиля в Influence Marketing
Останні кілька років ми спостерігали бум контенту, створеного користувачами (UGC – User Generated Content). До юзерів, що створюють контент для брендів, відносять блогерів-мільйонників, інфлюенсерів та мікроблогерів.
Останнім часом спостерігається спад UGC (і зменшення градуса довіри до блогерів та інфлюенсерів) й перехід до EGC. Багато брендів вже його використовують і навіть використовували раніше, коли цей тренд ще не був чітко окреслений. Використання Employer Generated Content, звичайно, «лягає» не у всі маркетингові стратегії та підходить далеко не всім бізнесам. Проте, цей підхід можна розглядати під різними кутами й застосовувати в певній формі, яка відповідає маркетинговим цілям конкретного бізнесу.
Отже, розглянемо цей тренд детальніше – поговоримо про основних гравців, переваги й недоліки, а також напрями, де EGC буде найбільш виграшним для брендів.
Хто стоїть за EGC?
Сьогодні EGC вважається більш впливовою формою маркетингу у порівняні із UGC. На першому плані – співробітники, тобто люди, які напряму дотичні до бренду та його продуктів. Можна сказати, вони самі їх створюють, а тому можуть бути найкращими амбасадорами бренду.
Так само як і в Influence Marketing, основна задача EGC – вплив на фолоуверів, потенційних клієнтів та потенційних працівників, а також ширшу авдиторію, яка ще не має точок дотику з брендом.
Що ж роблять такі амбасадори бренду, аби привернути увагу до бізнесу?
- Ведуть сторінки у соцмережах, особливо LinkedIn, Instagram, TikTok, та YouTube, де діляться професійною експертизою, внутрішньою кухнею бізнесу, процесами створення продуктів, життям команди тощо. Таким чином вони показують світу як створюється певний продукт чи сервіс та хто стоїть за цими процесами. Це все додає прозорості й відкритості у комунікаціях бренду, привідкриває лаштунки й показує справжні обличчя, які стоять за конкретним продуктом або послугою. Стейтмент «Люди купують у людей» старий як світ, але досі дієвий.
- Ведуть експертні блоги, виступають спікерами на профільних івентах як то конференції, мітапи, подкасти, вебінари галузевих ком’юніті тощо. Поширення експертизи підкреслює професійну цінність співробітника, що зчитується авдиторією як «Це класний професіонал, а, значить, продукт/сервіс, який він робить точно має бути якісним». Також це вказує на високий рівень професіоналізму не тільки окремого фахівця, а й компанії, де він працює.
Часто такий контент навіть не має прямого зв’язку з продуктом, але він привідкриває лаштунки, транслює сенси й цінності бренду через працівників. Завдяки цьому створюється емоційний зв’язок бізнесу й авдиторії та росте довіра до бренду.
EGC – ефективний тул для Employer Branding
Контент від співробітників — один із класних способів залучення талантів до команди. Хто як не самі фахівці можуть показати всі переваги роботи в компанії?
Підписуйтеся на наші соцмережі
Сьогодні соціальні мережі є важливим ресурсом для тих, хто шукає роботу, особливо це стосується покоління Z і міленіалів. Дослідження Career Arc показує, що 58% кандидатів шукають інформацію про потенційних роботодавців у соціальних мережах.
Тож показати переваги роботи в конкретній компанії через членів команди – виграшний хід. Що саме може транслюватися? Корпоративна культура, внутрішні навчальні програми, кар’єрні можливості, життя компанії, соціальна відповідальність бізнесу – всі ці фактори сьогодні є ключовими при виборі роботодавця.
Приклади сторітелінгу від працівників:
-
1
«День з життя ***». Тут можна показати свій робочий день: ранкова кава з колегами у затишному офісі, комфортне робоче місце, скріншоти з онлайн мітингу, перерва у кімнаті відпочинку й т.п. Такий собі мінісеріал конкретної людини.
-
2
«За лаштунками». В цьому кейсі можна показати як відбуваються робочі процеси в команді, як проходить створення певного продукту – від робочих обговорень до тестування перших примірників.
-
3
«Історії лідерів». Це вже рівень менеджменту, де керівник у вигляді сторітелінгу розказує про важливі майлстоуни у процесах, виклики та способи їх подолання, прийняття рішень тощо.
Реальний досвід співробітника дає можливість кандидатам побачити, що відбувається в робочому середовищі компанії та на чому базується її внутрішня культура.Такий сторітелінг є потужним інструментом в сучасних рекрутингових стратегіях – співробітники стають тими, через кого транслюються комунікації компанії, без безпосереднього акценту на самому бізнесі чи бренді. Головним героєм і оповідачем є працівник.
EGC позитивно впливає на репутацію бренду
Контент працівників – потужний інструмент зміцнення репутації у цифровому середовищі. Часто саме цей інструмент допомагає в кризисній комунікації та у відбудові позитивного іміджу бренду після контроверсійних інфоприводів. Згідно з результатами дослідження Edelman’s Trust Barometer, експертам компанії довіряють 66% часу.
Це зовсім не означає, що шляхом залучення фахівців (наприклад, через постановочні відео «красивої картинки») бізнес може відмивати репутацію.
Мова йде про те, що кожен може припуститися помилки й часто ця помилка буває через людський фактор. Тож пробачити таку помилку легше людям, яких ви вже знаєте через екран, які діляться своїм повсякденням та робочими моментами, які можуть так само помилятися, як ми з вами.
Ба більше, якщо члени команди публічно діляться позитивним досвідом роботи в компанії, це однозначно підвищує градус довіри до бізнесу, а фоловери стають адвокатами бренду.
Зважуємо ЗА і ПРОТИ
Спочатку пропоную підсумувати все те хороше, про що вже поговорили вище. Отже, Employer Generated Content:
-
1
Допомагає побудувати автентичність, прозорість та довіру до бренду. EGC привідкриває лаштунки та показує справжню картину, адже контент створюється безпосередньо співробітниками компанії. Це може допомогти зміцнити довіру потенційних кандидатів під час найму та потенційних клієнтів, адже вони бачать хто стоїть за брендом або продуктом.
-
2
Підвищує зацікавленість працівників. Залучення співробітників до створення контенту – чудовий спосіб допомогти їм відчути себе причетними до розвитку бренду та створення його іміджу. Це позитивно впливає на внутрішню культуру, адже люди розуміють, що бізнесу важливий їхній голос.
-
3
Зміцнення Employer Branding. Висвітлення робочої культури та процесів може позитивно впливати на репутацію та імідж роботодавця, тим самим заохочуючи таланти галузі приєднуватися до команди (і навіть зменшуючи витрати на рекрутмент).
-
4
Розширення авдиторії. Поширення контенту про бренд фахівцями підвищує шанси охоплення нової авдиторії та залучення фоловерів.
А які ж недоліки? Їх не так вже й багато, на перший погляд, але навіть невелика помилка може коштувати компанії репутаційної кризи.
- Якість EGC-контенту. Коли репутація бренду опиняється в руках великої кількості його амбасадорів (в нашому випадку – працівників), відслідкувати й проконтролювати якість такого контенту стає вкрай важко.
- Репутаційні ризики. Варто розуміти, що ми всі живі люди та у всіх нас трапляється негативний досвід, як в житті, так і в роботі. Тож певна робоча ситуація з негативним підтекстом може полетіти в сторіз або навіть блог фахівця. Також певні висловлювання співробітника на релігійні, політичні та інші гострі теми можуть викликати (небажану) асоціацію з брендом.
Якщо у корпоративних відносинах заохочується контент, створений співробітниками, репутаційні менеджери мають завжди бути готовими до репутаційних ризиків та управління ними.
Як заохочувати креаторів до створення EGC
Якщо комунікаційна стратегія бізнесу передбачає та заохочує використання Employer Generated Content, варто чітко продумати план її реалізації, зважаючи на всі ЗА та ПРОТИ. Слід будувати стратегію так, щоб бізнес мав впевненість, що EGC буде працювати на нього, а не проти.
Наступні кроки можуть допомогти вибудувати win-win відносини бізнесу з EGC-креаторами та винести із таких відносин позитивні результати.
- Заохочуйте EGC тоді, коли ви впевнені у своїй корпоративній культурі. Якщо ви розумієте, що компанія робить багато позитивних речей аби працівникам було комфортно працювати та знаходитись у робочому середовищі, якщо комунікації в команді відкриті й прозорі, якщо є розвинена культура фідбеків та покращень – шанси на позитивний EGC високі. Але якщо є постійні скарги з боку співробітників, багато негативних відгуків у публічному полі та явна незадоволеність команди, краще приділити увагу внутрішнім процесам, цінностям та корпоративній культурі. В такій ситуації бізнесу недоречно заохочувати EGC-контент.
- Розвивайте напрям EGC на win-win умовах. Будьмо відвертими, бізнес зацікавлений в позитивній репутації через EGC. Тож якщо ви заохочуєте фахівців компанії виступати на конференціях та вебінарах, писати статті та вести блоги, показуючи експертність команди (і компанії), запропонуйте бенефіти. Це можуть бути як додатковий day-off, так і бонуси, які можна обміняти, наприклад, на мерч в корпоративному магазині. Якщо зануритися глибше, EGC можна поєднати з програмами професійного розвитку в компанії. Наприклад, фахівець хоче розвивати свою експертність і компанія компенсує йому участь у галузевих івентах, де він виступає спікером. Або, фахівець хоче публікувати статті у професійних ком’юніті, і компанія дає йому можливість займатися цим в робочий час. Варіантів може бути безліч – все залежить від готовності бізнесу інвестувати у репутацію та Employer Generated Content.
- Відстежуйте контент співробітників, які є активними амбасадорами бренду. Це дасть своєрідний контроль над репутаційними ризиками, а також допоможе краще зрозуміти, що драйвить вашу команду, чим живуть ваші працівники, що можна запропонувати, аби інші члени команди долучалися до таких ініціатив.
І головне, що варто пам’ятати: тільки відкрита, чесна, прозора комунікація бренду всередині команди зможе заохотити людей знімати класні відео про те, як добре їм працюється у вашій компанії. Якщо з культурою та цінностями в команді все ОК, вам, можливо, навіть не знадобиться просити людей шерити EGC-контент – вони самі будуть робити це із щирим бажанням.