Експериментатори книжкового ринку. Як «Лабораторія» опановує видавничу справу
Видавництво «Лабораторія» створив у Києві 2020 року Антон Мартинов — колишній співвласник та директор «Наш Формат». Спочатку воно позиціювалося як крафтове та спеціалізоване з нонфікшену. Згодом розширило профіль, додавши художню літературу, серію зарубіжної класики й твори українських авторів.У 2021 році Антон Мартинов запустив Librarius — першу в Україні платформу із захищеним форматом для електронних та аудіокниг, що підтримує офлайн-читання. У лютому 2025-го він отримав нагороду «Book Publishing Market Trendsetter» на Chytomo Awards.
У травні 2024 року Антон Мартинов приєднався до Збройних сил України. Команди «Лабораторії» і Librarius продовжили роботу без його операційного залучення.
Чинним військовослужбовцям не завжди можна спілкуватися з журналістами, тож на запитання SPEKA відповіла людина, яка знає все про роботу «Лабораторії» — Ірина Юрченко, Head of Marketing & PR видавництва.
Від нонфікшену до манґа
«Лабораторія» стартувала як крафтове видавництво. Що змусило команду перейти до масштабніших бізнес-амбіцій у 2021 році?
Концепція «Лабораторії» від самого початку виправдовувала назву видавництва — нам важливо експериментувати. Спочатку акцент був на нонфікшен-тайтлах іноземних авторів, експертів різних сфер і напрямів — від історії та психології до екології та фізики. Але книжкова галузь не обмежується нонфікшеном — нам хотілося спробувати свої сили у художній літературі, зокрема, відкривати авторів не лише із США чи Великої Британії, частка яких зазвичай більша, та шукати різний досвід у літературі.
Потім з’явилась ідея відкрити українську редакцію, працювати з вітчизняними авторами. Її, щоправда, довелося трохи відтермінувати — почалось повномасштабне вторгнення, тож запуск роботи з українськими текстами стартував після 24 лютого.
І увесь цей час у повітрі (а насправді у нашого засновника Антона Мартинова) повисла ідея розпочати видання серії зарубіжної класики — як з відомими творами, іменами і першокласними перекладами видавництва «Дніпро», так і тими, яких українською не було, а твори ніколи не були у першому ешелоні популярності. Роботу над цією серією взяла під своє крило Марта Госовська, так відбір книжок став витонченішим і глибшим.
А тепер у друці наша перша манґа — певно, найбільш неочікуваний напрям «Лабораторії». Але експерименти — наше все, інакше ми б не були книжковими лаборантами.
Яку роль відіграє мультимедійний підхід (аудіо, електронні й паперові формати) у залученні читачів?
Підписуйтеся на наші соцмережі
Мультимедійний підхід — це не лише про канали, а й про доступність. Завдяки різним форматам книжка стає ближчою до читача, у різних потребах чи обставинах. Аудіо — можливість поєднувати книжки з іншими справами або ж не залишатися без читання у дорозі. Особисто мені більше імпонує читання паперових книг, але чимало моїх знайомих і колег обирають аудіоформат: начитка, інтонації актора чи акторки, емоції — це все важливо. У кожного з нас є вибір, і це чудово.
Електронні книжки — це можливість не лише завжди мати книжку під рукою, а й у будь-якій точці планети, що неабияк важливо тепер, коли так багато вимушено переміщених людей як у країні, так і за її межами. Доступність літератури важлива — від неї й залежить, зокрема, кількість читачів і розвиток читання.
Критерії відбору
Як працює механізм вибору книг з актуальних сфер? Які це критерії — тематика, потенціал, автор щось інше?
Над відбором книг працює велика команда, у такі наради залучена не лише редакція, а й відділи маркетингу і продажів. Нам важливо зважувати всі за і проти для ухвалення рішення.
Якщо говорити про нонфікшен, то для нас насамперед важлива актуальність теми (навряд чи зараз буде цікаво читати про дирижаблі у передмістях Ліверпуля 17 століття — приклад вигаданий на ходу, це не кейс), особливо для України (якби ті дирижаблі допомогли у боротьбі з росією — так). Звідси ж аналізується й потенціал. Далі нам важливо дослідити експертність автора (бо якщо книжку про дирижаблі написав магістр з каліграфії, то є питання), а також його позицію. Окремо звертаємо увагу на сам текст (якщо текст дуже академічний, він ризикує лишитися в ніші, а отже, мати не найкращі результати у продажах) і об’єм, адже це вплине на ціну книжки для читача (уявіть книжку про ті самі дирижаблі за 1700 гривень). Тож це багатогранний процес.
З художньою літературою чи класикою процес дещо інакший — тут важко оперувати списком критеріїв, адже важить стилістика тексту, тому робота стає більш творчою і часом із залученням бетаридерів.
Як робота в умовах війни змінила промомеханізми та ринки? Наскільки зараз складно просувати українську літературу на Заході?
З повномасштабним вторгненням цікавість Заходу до українських книжок зросла, як, власне, і у самій країні. Але якщо в Україні спостерігається позитивна динаміка, то про Захід, на жаль, так сказати не можна. Та річ не лише в умовній «втомі» Заходу від війни і пошуку історій, які б її не стосувались, — тут на нас чекає ще багато роботи і терпіння, пояснювати, розкладати і демонструвати важливість українських книг і справжнього обличчя росії. Це загалом досить типова історія в умовах великої конкуренції. У світі мільйони книжок до перекладів різними мовами і видань у різних країнах, важливо довести, чому наша, вибачте за тавтологію, важливіша за інші.
В одному зі своїх постів у Facebook Антон Мартинов зазначав, що термін життя книжки скоротився з року до 2-3 місяців. Як ви адаптуєте маркетинг і логістику до цього?
Варто наголосити, що це не узагальнення, це не стосується всіх книжок. До прикладу, роман Анастасії Левкової «За Перекопом є земля» вийшов у квітні 2023-го року і відтоді жодного разу не виходив з топів продажів місяця, а загальний наклад натепер становить 70 тис. примірників.
Але так, ринок росте, конкуренція стає більшою, а маркетинг має бути в тонусі завжди – не лише через постійне збільшення кількості тайтлів, а й зі зміною трендів і великим перенасиченням контенту загалом. Книжка конкурує не лише з книжкою, а й з новинами, «Нетфліксом», іграми тощо, тож за час читача ще треба поборотися. У маркетингу постійно аналізується і переосмислюється абсолютно все — від позиціювання книжки до віжуалів промоматеріалів, механіки промоцій і форматів подання.
Важливою є і доступність книжки — збільшення кількості книгарень, частоти і якості подій у просторах, які так само впливають на строки життя книжки.
Просування книги
TikTok та Instagram витісняють Facebook і YouTube як промоплатформи. Які інструменти дають найкращий результат — блогери, reels, прямі трансляції? Яка найдієвіша механіка промоції книги та наскільки важливою є участь автора у ній?
Назвати одну механіку було би хибним рішенням, адже для кожної книжки і її жанру вона буде індивідуальною.
У нас є кейси, коли одне відео від блогерки ms_jillena у TikTok продало цілий наклад книжки, залетівши на мільйон переглядів. Або ж наш reels з понад 100 тис. переглядами у кілька разів збільшував динаміку продажів.
Інструментів багато і часто це комплексна робота, особливо коли книжка нішевіша, як, наприклад, науково-популярна література чи дебют автора. У нашому випадку кожна книжка опрацьовується, визначається цільова аудиторія і вже потім формується промоплан з усіма потрібними інструментами й механіками.
А якщо говорити про українську літературу, то залученість автора максимально важлива і може серйозно впливати на життя книжки. Видання, де автор активно залучений у промоцію (від своїх сторінок у мережах до подій і активностей разом із видавництвом) завжди успішніші, а включеність автора у просування — це 50% успіху. Навіть якщо видавництво зробить 100%, то ці 50% будуть приємним доповненням. :) Видавництво зробить багато для промо, але ресурс обмежений — видавці працюють не з однією книжкою. Тож від готовності автора долучатися до промоції залежить чимало.
Нонфікшен та художня література, західні та вітчизняні автори — що є більш прибутковим (прогнозовано) для українського видавництва?
Я би не сказала, що річ у жанрі, радше у популярності книжки чи її вчасності та актуальності для читача. Немає однозначності: часом книжка вітчизняного автора може бути прибутковішою за перекладну, а інколи — відомий і довгоочікуваний західний тайтл. Так само і з нонфікшеном. Також важко порівняти вітчизняні і перекладні книжки, адже, здавалося б, у виданні української літератури немає такої статті витрат, як переклад, але при цьому більше ресурсу йде на промоцію, водночас з популярним перекладним тайтлом все може бути навпаки.
Наші топи продажів часто очолюють саме українські автори, але є чимало успішних кейсів і у класичній літературі (наприклад, зараз це «У пошуках втраченого часу» Марселя Пруста), і у нонфікшені (зокрема, «Дофамінове покоління» Анни Лембке та «Гітлер і Сталін» Лоренса Ріса досі успішні, хоча видані ще на старті «Лабораторії»).