Де сім господинь, там хата неметена: чому маркетологи знову починають довіряти інтуїції — нове дослідження 2026 року

Ще кілька років тому головною проблемою маркетолога була нестача даних. Сьогодні ситуація протилежна: їх настільки багато, що вони перестають допомагати приймати рішення.

Google Analytics, CRM, рекламні кабінети, соцмережі, SEO-сервіси, email-платформи, системи атрибуції — кожен інструмент показує свою частину картини. У результаті маркетолог може мати десятки звітів і водночас не знати, чому кампанія працює або провалюється.

Дослідження Bitly Marketing Visibility Report 2026 показало парадокс: 56% маркетологів часто або завжди покладаються на інтуїцію чи попередній досвід під час прийняття маркетингових рішень. При цьому команди в середньому використовують шість інструментів для вимірювання результатів, а понад третина — сім і більше. Проблема вже не в кількості даних, а в тому, як швидко перетворити їх на сигнал для рішення.

Коли data-driven маркетинг перестає бути data-driven

Дані розподілені між платформами, які не завжди інтегровані між собою. Одна показує кліки, інша — конверсії, третя — поведінку користувачів, четверта — рекламні витрати. Кожна цифра може бути правильною, але разом вони не обов'язково пояснюють, що потрібно змінити зараз.

Тому маркетолог повертається до досвіду. Але минулий успіх не гарантує майбутнього: могла змінитися аудиторія, алгоритми, конкуренція або контекст. Інтуїція не є проблемою, якщо вона доповнює дані, а не замінює їх.

Підписуйтеся на наші соцмережі

73% маркетологів помічають проблему із запізненням

За даними Bitly, 73% маркетологів розуміють, що кампанія працює погано лише тоді, коли вже надто пізно щось змінювати. А 86% аналізують результати на рівні всієї кампанії лише після її завершення.

Такий підхід дає пояснення того, що вже сталося, але не допомагає змінити ситуацію. Натомість варто відстежувати взаємодії з аудиторією під час кампанії: кліки, переходи, QR-сканування, відвідування сторінок. Саме вони можуть показати, що варто змінити зараз.

Один клік може бути ціннішим за тисячу переглядів

Це особливо важливо в епоху AI. Люди дедалі частіше отримують відповіді, порівнюють продукти й формують shortlist через AI-сервіси, не переходячи на сайт бренду. Тому висока позиція в пошуку вже не обов'язково означає пропорційно високий трафік: якщо AI Overview відповідає на запит без переходу, частина кліків зникає.

Водночас клік, який все-таки відбувся, може стати ціннішим. Якщо користувач отримав відповідь від AI, але все одно перейшов на сайт, це може свідчити про сильніший намір. Фокус зміщується від «як отримати більше кліків» до «що означають ті кліки, які ми отримуємо».

Автори дослідження кажуть, що понад половина маркетологів приймають рішення на рівні всієї програми або кампанії. На рівні окремої взаємодії з аудиторією (конкретного кліку, QR-сканування чи відвідування сторінки) — лише 14%. Мікровзаємодії можуть здаватися незначними, проте саме з них складається шлях клієнта. Один конкретний сигнал іноді пояснює більше, ніж десяток агрегованих графіків.

AI скорочує шлях від даних до маркетингових рішень 

Вирішення проблеми з надлишком інструментів може полягати не в новому dashboard, а в AI, який працює з уже наявними даними. Замість того щоб відкривати кілька систем і вручну порівнювати показники, маркетолог може запитати:

AI не обов'язково має сам ухвалювати рішення. Його цінність — скорочувати шлях від даних до інсайту. За даними Bitly, лише 16% маркетологів регулярно використовують AI для вимірювання або аналізу маркетингових результатів. Потенційно це одна з найцікавіших сфер його застосування: працювати не лише зі створенням контенту, а й із тим, що вже створено та виміряно.

Наступний етап data-driven marketing — швидкість перетворення зібраних даних на готові рішення. Звісно, досвід і чуття нікуди не зникають. Але в сучасній системі інтуїція перестає бути сліпою заміною аналітики й стає робочою гіпотезою: досвід підказує напрямок, а мікросигнали з ринку її підтверджують або спростовують.