Чому реклама в Google Ads не приносить продажів
Це питання періодично виникає у бізнесу під час порівняння розміру бюджету, який витрачено на рекламу, і прибутку від продажів. Можна цілком зрозуміти реакцію власників компаній, коли вони вирішують призупинити просування в Google Ads і шукати нового підрядника. Але часто це рішення є передчасним і хибним, бо між кліком на оголошення та транзакцією є ще кілька етапів, які має пройти користувач. Проблема може виникнути на будь-якому з них. Перш ніж відмовлятися від Google Ads, варто спочатку провести детальний аудит кожної ланки на шляху клієнта. Лише після цього можна визначати, що саме потребує втручання. Про необхідні перевірки та ключові питання розповів Станіслав Фірсов, PPC Team Lead агенції діджитал-маркетингу Elit-Web.
Крок 1. Перевірте дані, перш ніж перевіряти рекламу
Перш ніж оцінювати ефективність Google Ads, переконайтеся, що система правильно рахує конверсії. Якщо дані некоректні, висновок про окупність реклами теж буде ненадійним.
«На жаль, під час запуску нових проєктів ми часто бачимо ситуації, коли в кабінеті Google Ads відображаються сотні конверсій, але продажів небагато. Однією з причин на рівні збору даних є некоректне налаштування відстеження. Наприклад, недосвідчений фахівець може позначити як цільові дії перебування на сайті понад 30 секунд, клік на карту в розділі «Контакти» та інші подібні дії. Алгоритм Google Ads, отримуючи сигнал про такі кроки користувачів, починає оптимізуватися під користувачів, схильних гортати сторінки або шукати розташування компанії».
Станіслав Фірсов
Щоб оцінити стан справ, керівнику варто провести первинну звірку за наступним чеклістом:
-
1
Порівняйте кількість фактичних конверсій (звертайте увагу на дзвінки, заповнені форми, замовлення через кошик) з даними у звітах Google Analytics 4 за аналогічний період. Але зважайте на те, що розбіжності все одно будуть через технічні особливості роботи блокувальників реклами. Але різниця у 10–15% є допустимою. Коли вже дані відрізняються на 30–50%, це свідчить про проблеми в налаштуваннях рекламного кабінету.
-
2
Переконайтеся, що у вас підключений колтрекінг. Це дає можливість алгоритму отримувати дані про тих користувачів, яким потрібна додаткова консультація телефоном. Важливо не загубити цю аудиторію й показувати їй рекламу.
-
3
Переконайтеся, що в статусі «Основна» (Primary) в кабінеті Google Ads знаходяться виключно транзакційні дії. Це може бути «Оформлене замовлення», «Надіслана форма» або «Успішний дзвінок тривалістю від 60 секунд». Усі інші дії (наприклад, перегляд сторінок, додавання в обране) мають бути переведені в категорію «Другорядна» (Secondary) або виключені.
Також варто зазирнути в рекламний кабінет і самому подивитися на те, як реєструються конверсії у вашому обліковому записі. Від цього залежить, чи коректно навчаються автоматичні алгоритми Google Ads. В офіційних рекомендаціях Google вказано, що в акаунті в розділі «Підсумок» у меню «Цілі» кожна конверсійна дія має один із п'яти статусів:
-
1
«Активна». Означає, що все працює належним чином.
-
2
«Потребує уваги». Вказує на те, що є пункти, які потрібно виконати, але запис конверсій не припинено повністю. Наприклад, результатів не було понад 24 години, або система бачить некоректну передачу даних, зокрема не зазначено валюту.
-
3
«Неправильно налаштована». Це означає, що дані перестали надходити.
-
4
«Очікує на конверсії». Google бачить тег, але за останні 7 днів не було зареєстровано жодної цільової дії. Також це може свідчити про те, що трафік на сайт наразі занадто низький, щоб ініціювати конверсію.
-
5
«Видалено». Так позначаються видалені або заархівовані конверсії.
Отже, якщо тег знаходиться в статусі «Потребує уваги» (Needs attention) або «Неправильно налаштовано» (Misconfigured), будь-які висновки про якість трафіку робити неможливо.
Похибка між CRM та аналітикою може бути, і це нормально, якщо ви про неї знаєте та враховуєте її при оцінці ROAS. Але є помилкою, коли рішення про долю рекламного бюджету ухвалюють, не перевіривши, чи коректно налаштований цей зв'язок.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Крок 2. Аудит структури кампаній
Структура кампаній має відповідати реальному попиту та бізнес-моделі. Власнику не обов’язково знати всі налаштування Google Ads. Йому достатньо оцінити три стратегічні параметри й поставити підряднику 3 питання.
Питання 1. Чи розділені кампанії за типом попиту?
В ефективній структурі ви завжди побачите чітку сегментацію:
- брендові кампанії. Охоплюють запити з назвою компанії чи торгової марки. Вони мають найвищу конверсію та найнижчу вартість кліка. Поєднувати їх із загальними ключовими фразами заборонено;
- категорійні або продуктові кампанії. Запити сформованого та активного попиту (наприклад, «купити дизельний генератор 10 кВт»);
- ремаркетинг. Кампанії для роботи з аудиторією, яка вже відвідала сайт.
Якщо буде запущено одну кампанію на весь асортимент без налаштування сигналів аудиторії, система почне витрачати гроші на ті товари, де кліки найдешевші. Проте це не гарантує продажів і прибутку для бізнесу.
Питання 2. Скільки часу на тиждень витрачається на оптимізацію акаунту й що саме було зроблено за останній місяць?
Після отримання відповіді попросіть відкрити вкладку «Історія змін» (Change History) у кабінеті Google Ads. Якщо ви побачите, що за місяць було зроблено 2–3 дії, а бюджет стабільно витрачається, то ви платите за бездіяльність. Регулярна робота з додаванням мінус-слів, коригуванням ставок, тестуванням нових заголовків та виключенням нецільових майданчиків має відбуватися щотижня.
Питання 3. Яким є показник Impression Share (частка показів у пошуковій мережі)?
Цей показник відображає відсоток охоплення вашої реклами від потенційно можливого обсягу. Орієнтир для більшості ніш — частка показів 40–65%. Impression Share може бути нижче ніж 10% через те, що ваші конкуренти витрачають значно більше бюджету на рекламне просування. У такому разі оцініть можливість масштабування витрат. Якщо ресурсів бракує, варто звузити цілі й зайнятися просуванням окремих категорій. Звісно, потрібно буде змінити структуру кампаній.
Крок 3. Аудит посадкової сторінки
Зосередившись на налаштуваннях рекламного кабінету в Google Ads, власники бізнесу часто забувають, що людина, яка клікнула на оголошення, перебуває в стані гарячого пошуку. Вона відкрила паралельно 3–4 вкладки ваших конкурентів і має порівняти умови за лічені секунди. Закрити ці потреби має посадкова сторінка, на яку користувач потрапляє після кліку.
Перевірте цільові сторінки на своєму сайті. Кожна з них повинна відповідати трьом критеріям:
-
1
Правило першого екрана. Користувач повинен без скролінгу побачити чітку відповідь на свої запитання. Що це за продукт? Скільки він коштує? Чому варто купити саме в цій компанії? Що для цього потрібно зробити?
-
2
Мобільна адаптивність та UX. Відкрийте свій сайт зі звичайного смартфона. Чи легко влучити пальцем у кнопку «Купити». Чи не перекриває поп-ап консультанта весь екран? Чи працює виклик номера телефону в один клік?
-
3
Швидкість завантаження. Кожна додаткова секунда очікування знижує конверсію на 10–20%. Якщо мобільна версія сайту вантажиться довше ніж 3–4 секунди, ви втрачаєте до половини сплаченого трафіку ще до того, як відвідувач побачить вашу пропозицію.
Є ще один важливий фактор — відповідність тексту оголошення сторінці. Наприклад, у рекламі було вказано, що консультація проводиться безкоштовно, а на посадковій сторінці користувач не знаходить жодної згадки про це. Або в оголошенні заявлено про одну ціну, а після переходу людина бачить зовсім іншу. В усіх цих випадках падіння конверсії не варто пояснювати лише якістю трафіку.
Крок 4. Аудит того, що відбувається після кліка, — воронка продажів
Якщо реклама приводить якісні ліди, але вони не конвертуються в покупки, варто оцінити, як працюють консультанти з відділу продажів. Така перевірка найчастіше випадає з поля зору і підрядників, і власників бізнесу.
Дослідження Harvard Business Review (на основі аналізу даних 2241 компанії) довело, що фірми, які зв'язувалися з лідом протягом першої години після заявки, кваліфікували його приблизно в сім разів частіше, ніж ті, що чекали довше, і в 60 разів частіше, ніж ті, що відповідали через добу чи пізніше. Середній час першого контакту становив 42 години, а майже чверть заявок узагалі не отримувала жодної відповіді. Отже, виходить, що людина заповнила форму, очікує зворотного зв’язку й готова здійснити покупку, а перший дзвінок отримує через два дні, коли зацікавленість вже охолола. До того ж зростає ймовірність того, що вона вже спілкується з конкурентом.
Щоб контролювати, що відбувається на цьому етапі, керівнику необхідно особисто поставити відділу продажів кілька запитань, а потім звірити відповіді з даними CRM:
-
1
Скільки часу минає від моменту натискання на кнопку «Оформити замовлення» на сайті до першого дзвінка менеджера? І чи це фіксується десь, окрім пам'яті самого працівника?
-
2
Чи існує чіткий регламент обробки лідів у неробочий час та у вихідні дні?
-
3
Чи фіксується у CRM деталізована причина відмови щодо кожного ліду? Наприклад: «не влаштував термін доставки», «немає в наявності потрібного кольору», «менеджер не зміг пояснити різницю між моделями».
-
4
Як відпрацьовується повторний контакт?
Якщо на ці питання у відділу продажів немає відповіді, найімовірніше, збій відбувається на етапі, до якого реклама Google Ads не має жодного стосунку. Цей інструмент відповідає за залучення попиту, але не може самостійно закрити угоду.
Ви визначили, де саме зламався шлях продажів. Що далі?
Після того як ви пройшли чотири кроки й перевірили, як у вашій компанії налагоджені процеси залучення клієнтів, ви зрозумієте, що саме виправляти:
-
1
Якщо ви побачили проблеми на першому кроці, помітили помилки з вимірюванням та аналітикою або є нюанси зі структурою кампаній, то є сенс замовити зовнішній аудит реклами або виставити жорсткі KPI своєму підряднику. Потрібно насамперед виправити аналітику, потім перебудувати структуру кампаній та, можливо, переглянути бюджет.
-
2
Коли виявили проблему на боці сайту, треба віддати посадкові сторінки на доопрацювання дизайнеру та веброзробнику. Рекламу краще тимчасово поставити на паузу.
-
3
Якщо проблема криється у воронці продажів та в роботі відповідного відділу, необхідно змінювати підходи до взаємодії з клієнтами. Допоможуть введення регламенту швидкого передзвону, скрипти та контроль CRM.
Проходження чесного аудиту гарантує, що ви не витрачатимете час на безплідні суперечки про те, працює Google Ads чи ні. Замість цього ви матимете чіткий план дій для повернення інвестицій у маркетинг.