Чому емпатія — найважливіший інструмент контент-команди

До контентних продуктів — як і до багатьох інших — люди рідко приходять просто «по інформацію». Найчастіше за запитом стоїть щось особисте: втома, тривога, відчуття внутрішньої порожнечі або бажання почуватися краще. І завдання контентника — почути це й перетворити на матеріал, який справді закриває потребу.

Я Олена, Content Product Manager в освітньому застосунку Spirio, що ґрунтується на східних філософіях. Ми займаємося повним циклом створення відеокурсів: від розуміння потреб аудиторії до фінальної реалізації й моніторингу метрик. Саме тому я завжди називаю нашу команду головним амбасадором користувача — ми знаємо його краще за всіх.

Тому я провела кілька серій глибинних інтерв'ю з користувачами, щоб зрозуміти їхні справжні потреби. Один із фреймворків — JTBD (jobs to be done): для чого нас «наймають» користувачі? А простішою мовою — коли і з якою потребою вони до нас приходять.

Сам фреймворк не новий: його популяризував гарвардський професор Клейтон Крістенсен ще на початку 2000-х. Класична історія — про мережу фастфуду, яка хотіла продавати більше молочних коктейлів. Скільки б нових смаків і розмірів вони не пропонували за відгуками клієнтів, продажі стояли на місці. А коли дослідники просто почали спостерігати, то побачили дивне: майже половину коктейлів купують зранку самотні водії дорогою на роботу — і більше нічого.

Для контентного продукту це означає, що один і той самий курс різні люди «наймають» на зовсім різні роботи. Хтось вмикає практику, щоб заснути, хтось — щоб видихнути між зустрічами, а хтось — щоб не лишатися наодинці з важкими думками.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Тому ми описуємо аудиторію не демографією на кшталт «жінки 30-45», а ситуаціями: коли людина вмикає курс, що відбувається в цей момент у її житті, що вона пробувала до нас і чому їй це не підійшло. Власне, з відповідей на ці питання й народжується сценарій.

Одна користувачка, яка проходила курс кундаліні-йоги, розповідала: «Всередині мене з'явився ритм, якого не було дуже довго. Я стала посміхатися набагато частіше — навіть рідні це помітили». Тривалий час вона була в пригніченому стані — і саме курс допоміг їй знайти шлях назад до себе. Така емпатія змінила те, як ми робимо контент.

Наприклад, ми часто самі одягаємо наших експертів — знаходимо образи зі свого гардеробу, щоб вони виглядали природно і близько до аудиторії. Або підлаштовуємо нарратив під стиль мовлення конкретної людини та її особисту історію. Бо якщо експерт говорить не своїм голосом — користувач це відчує.

Те саме з практичною частиною. Коли ми разом з експертом будуємо програму вправ, вона має бути зручною, зрозумілою, доступною для реальної людини. Саме тому в наших курсах немає акторів чи фітнес-моделей — тільки люди, які щиро поділяють наші цінності і практикують те, про що говорять. До речі, ми в команді — теж користувачі: хтось практикує постійно, хтось повертається, коли потрібно.

У велнес-застосунків структурно низьке утримання — за різними оцінками, навіть лідери ринку через місяць зберігають лише кілька відсотків користувачів. І жоден гарний онбординг чи серія нагадувань цього не врятують, якщо сам контент не влучає. А влучає він тоді, коли людина з перших хвилин відчуває те саме «це про мене».

Це не наша примха, а те, що роблять найсильніші гравці. Headspace, наприклад, вибудовує перше знайомство як невелику історію — спокійний тон вступу від самого початку збігається з тим, заради чого людина взагалі прийшла. А Duolingo одного разу зробив одним із найвдаліших рішень для утримання просту інверсію: спершу дай спробувати продукт, і лише потім проси зареєструватися. Спільне в них одне — цінність треба дати відчути одразу, бо другого шансу справити перше враження в контенту немає.

Ось чому для нас спікер — не «говоряча голова», а людина, якій вірять. Алгоритми персоналізації можуть підказати потрібний курс у потрібний момент, але повертає людину не алгоритм, а відчуття, що по той бік екрана її справді розуміють. Це те, що майже неможливо зімітувати, — і саме тому ми так прискіпливо ставимося до того, хто і як говорить.

З нещодавнього — ми півдня не могли почати запис, бо в студії раптово з'явилися мухи. Ставили солодку воду, полювали самі — але вони чомусь активізувалися саме в той момент, коли ми починали записувати. Зрештою проблему вирішили і відзняли все навіть швидше, ніж планували.

Якщо є щось одне, що я хотіла б, аби ви винесли з цієї статті, — не бійтеся поєднувати в собі творця й аналітика, будьте сміливими і виходьте за межі ролі. Коли ти точно знаєш, для кого це робиш, експериментувати стає не страшно, а навіть цікаво. Саме це перетворює контент із продукту на місце, куди люди хочуть повертатися.