Чому бренди в соцмережах виглядають однаково — і як це змінити

Бренди в соцмережах дедалі частіше виглядають однаково. У світі налічується понад 5 мільярдів активних користувачів соціальних мереж, а глобальні витрати на рекламу в соцмережах у 2026 році прогнозуються на рівні $317 млрд. У таких умовах конкуренція за увагу аудиторії зростає щороку. Водночас стрічки Instagram і TikTok дедалі частіше виглядають однаково: незалежно від категорії — їжа, косметика чи фінансові послуги — контент брендів повторює одні й ті самі формати. Про цю тенденцію пише Дмитро Баштовий — засновник The One Agency — у матеріалі для онлайн-медіа «MMR».

Парадокс полягає в тому, що розширення інструментів і форматів не зробило контент різноманітнішим. Навпаки — більшість брендів виробляє схожі пости, відео та каруселі, які відрізняються лише логотипом.

Копіювання форматів замість пошуку ідеї

Один із головних драйверів одноманітності — копіювання успішних форматів. Якщо конкурент запускає популярний Reels, карусель із порадами або відео у стилі UGC, інші бренди швидко повторюють цей підхід.

Логіка проста: якщо формат спрацював у когось, він має спрацювати і в інших. Але формат без ідеї залишається лише оболонкою. У результаті стрічки соціальних мереж заповнюються схожими публікаціями.

Дослідження Sprout Social показує суперечливий ефект трендів: 40% користувачів вважають використання трендів цікавим, але 27% зазначають, що тренд живе лише 24–48 годин. Це означає, що значна частина брендів інвестує ресурси у формати, які зникають уже наступного дня.

Коли контент оцінюють за принципом «подобається»

Ще одна причина посередності — спосіб оцінки креативу. У багатьох компаніях контент оцінюють за суб’єктивними критеріями: «гарно», «не гарно» або «щось схоже є у конкурентів».

Такий підхід ігнорує ключові питання: чи зміцнює цей контент позицію бренду і чи допоможе він виділитися через рік. У результаті значна частина SMM перетворюється на фонову активність, яка створює видимість присутності, але не формує реальної диференціації.

Пастка трендів

Тренди — популярні звуки, меми чи вірусні формати — можуть працювати лише тоді, коли відповідають позиціонуванню бренду. Без стратегічного фільтра вони швидко перетворюються на інформаційний шум.

Користувачі не запам’ятовують «той бренд, що зробив трендовий ролик». Вони запам’ятовують бренди, які мають чітку роль у категорії та послідовно її демонструють.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Штучний інтелект прискорює проблему

Поширення генеративного ШІ лише підсилює одноманітність. Використання таких інструментів серед маркетологів зросло з 33% у 2023 році до 71% у 2024 році — це один із найшвидших темпів технологічного впровадження в бізнесі.

Але масове виробництво контенту не гарантує його якості. 52% споживачів знижують взаємодію з контентом, якщо підозрюють, що він створений штучним інтелектом, а 20% вважають такі публікації менш надійними.

Штучний інтелект не створює креативності — він масштабує вже існуючу систему. Якщо система слабка, технологія лише швидше виробляє посередній контент.

Проблема «продукту без історії»

У багатьох категоріях, особливо FMCG, контент зводиться до демонстрації продукту: красиве фото, перелік переваг і кілька функцій. Але користувачів цікавить не сам продукт, а його роль у їхньому житті.

Ефективна комунікація починається з питання: яку потребу людини закриває бренд. Це може бути зручність, контроль, спокій або щоденна рутина. Коли бренд відповідає на це питання, з’являється простір для справжньої творчості.

Де насправді народжується креатив

Креатив у маркетингу — це насамперед управлінське рішення. Він виникає тоді, коли бренд визначає свою роль у категорії та розуміє, від чого готовий відмовитися.

Дослідження показують прямий зв’язок між маркетинговими інноваціями, творчою рекламою та диференціацією бренду. Там, де є сильна ідея, виникає відмінність від конкурентів. Там, де її немає, бренд просто зливається з інформаційним тлом.

Як брендам виділитися в соцмережах

Сильна SMM‑стратегія починається не з пошуку красивих референсів або популярних форматів, а з аналізу самої категорії. Бренду варто системно дослідити, як комунікують конкуренти: які теми використовують, який тон обирають, на яких емоціях будують свої повідомлення. Такий аудит дозволяє побачити повторювані патерни — і знайти так звані «білі плями» на ринку: ролі, теми або стилі комунікації, які ще не зайняті. Саме в цих нішах виникає можливість для справжньої диференціації.

Другий крок — визначити роль бренду в житті людини. Більшість компаній починає з питання «як показати продукт». Але ефективні бренди ставлять інше питання: яку потребу людини ми допомагаємо закрити. Це може бути спрощення рутини, відчуття контролю, емоційна підтримка, натхнення або безтурботність. Коли ця роль сформульована чітко, контент перестає бути набором окремих постів і перетворюється на послідовну історію, де кожна публікація підсилює позицію бренду.

Третій принцип — стратегічні обмеження. Сильні бренди свідомо відмовляються від частини тем, форматів або тональностей. Такі обмеження формують впізнаваність. Якщо бренд намагається говорити про все і для всіх, він неминуче стає схожим на інших гравців категорії.

Окрему роль відіграє робота з трендами. Вірусні формати, меми або популярні аудіо можуть бути ефективними, але лише тоді, коли вони підсилюють позиціонування бренду. Якщо тренд суперечить характеру бренду або його ролі в категорії, він створює короткострокову видимість, але розмиває довгострокову ідентичність.

Ще один інструмент — штучний інтелект. Його реальна цінність полягає у масштабуванні: адаптації контенту під різні платформи, тестуванні варіантів копірайтингу, генерації ідей для форматів або швидкому виробництві варіацій креативу. Але ШІ не здатен замінити стратегію. Якщо бренд не має чіткої ролі, визначеної аудиторії та сформульованої цінності, технологія лише пришвидшить виробництво однакового контенту.

У підсумку бренди, які справді виділяються в соцмережах, працюють не з форматами, а зі смислами: вони формулюють роль, визначають позицію в категорії та послідовно транслюють її в кожному елементі комунікації.

Приклад стратегічної креативності

Показовим прикладом є Duolingo. Бренд чітко визначив свою роль у категорії та послідовно її дотримується. Поки більшість освітніх застосунків комунікували в нейтрально-мотиваційному ключі — «вчи мови, змінюй своє життя» — Duolingo зробив ставку на абсурдний і провокаційний гумор від імені свого маскота — зеленої сови Дуо.

Це було не спонтанне рішення SMM-команди, а стратегічний вибір бренду. Коли роль була визначена, формати, тренди та колаборації стали лише інструментами для підсилення цієї ідеї.

Один із постів про «смерть» сови Дуо набрав понад 2,1 млн лайків в Instagram, а щоденна аудиторія застосунку зросла на 62%. Важливо, що ефект створила не сама провокація, а послідовність комунікації: аудиторія вже звикла до такого стилю бренду.

Після успіху Duolingo багато брендів почали копіювати зовнішні ознаки цього підходу — меми, сарказм і «несамовитий» тон. Але в більшості випадків це не спрацювало, адже вони відтворювали форму без стратегічної основи.

Висновок

Одноманітність SMM-контенту — не проблема креативності. Це наслідок відсутності чіткої стратегії.

Бренди, які починають із формату або тренду, приречені повторювати інших. Ті ж, хто починає зі своєї ролі в категорії та цінності для аудиторії, отримують шанс створити контент, який неможливо скопіювати.

Тому справжня креативність у маркетингу починається не з формату чи відео, а з рішення про те, яку роль бренд прагне зайняти для своєї аудиторії.