Чому AI не робить ваш маркетинг кращим. І що роблять ті, в кого робить.
Кілька вступних слів, щоб було зрозуміло, звідки в мене ця думка. Я понад 20 років у B2B-продажах і маркетингу в IT-аутсорсі. До недавнього часу був CMO в CHI Software, компанії на 800+ інженерів. Зараз консультую IT-компанії з AI-лідгену і працюю як fractional CMO. Тобто AI в маркетингу я бачу не в презентаціях, а в пайплайні.
Що каже дослідження
Bain цього року опитав майже 1 400 компаній і розділив їх на лідерів і тих, хто відстає. Висновок неприємний: різниця не в тому, які інструменти в кого є. ChatGPT зараз є у всіх. Різниця в тому, як компанія під AI перебудувалась.
Відстаючі компанії в 10 разів частіше взагалі не мають AI-стратегії для маркетингу. Лідери в 3,7 раза частіше повністю переробляють процеси, замість того щоб прикрутити AI до старих. І вдвічі частіше переписують ролі та посадові інструкції.
Тепер перекладу це на мову українського аутсорсу.
Як це виглядає в нас
Підписуйтеся на наші соцмережі
Типова картина в IT-компанії на 100–300 людей. У маркетолога є платний ChatGPT. У SDR є якийсь AI-плагін для LinkedIn. У CEO є Claude, в якому він вночі пише пости. Всі «використовують AI». Стратегії нуль.
Процес при цьому той самий, що і в 2019-му. Хтось вручну збирає базу. Хтось вручну пише повідомлення, тільки тепер генерує їх і навіть не перечитує. Хтось вручну переносить лідів у CRM. AI тут не змінив систему, він просто пришвидшив той самий бардак.
І потім CEO питає: «Ми ж вклали в AI, де ліди?» А ніде. Бо швидше генерувати фігню — це не стратегія.
Що роблять ті, в кого працює
Одна AI-мапа на компанію. Не «кожен сам собі експериментує», а документ на дві сторінки: які задачі в маркетингу і продажах ми віддаємо AI, які залишаємо людям, хто за це відповідає. У лідерів у дослідженні такі пріоритети задаються зверху. Якщо CEO і CMO цього не написали, цього не існує.
Переробити процес, а не прикрутити інструмент. Візьмімо лідген. Старий процес: SDR сам шукає компанії, сам шукає людей, сам пише. Новий: збір і збагачення бази йде автоматично, AI робить скоринг за вашим ICP і тригерами, а людина отримує вже відфільтрований список і пише перше повідомлення сама. Різниця не в тому, що «стало швидше». Різниця в тому, що SDR витрачає час тільки на тих, хто може купити.
Переписати ролі. Якщо AI забрав рутину, то посада SDR «відправляє N повідомлень на день» більше не має сенсу. Потрібні люди, які вміють досліджувати клієнта і вести розмову. А ще потрібна роль, якої в більшості українських компаній досі нема: GTM-інженер, який будує і підтримує цю автоматизацію. Без нього вся система розвалюється, щойно звільняється той, хто «налаштував Clay».
Експериментувати системно. За Bain, лідери в 8,5 раза частіше проводять понад сотню експериментів на місяць. Вам сто не треба. Але десять — реально: два варіанти першого повідомлення, два сегменти, два тригери. Записали гіпотезу, порахували результат, вбили те, що не працює. Більшість компаній не проводить жодного, бо «немає часу». Зате є час щотижня обговорювати, чому немає лідів.
Рухати гроші за даними. Лідери втричі частіше використовують AI, щоб постійно перерозподіляти бюджет між каналами. У нас бюджет зазвичай розписують раз на рік і потім героїчно його освоюють. Хоча щомісяця можна дивитися, з якого каналу прийшли не ліди, а угоди, і переносити гроші туди.
Головне
AI не робить погану систему хорошою. Він робить її швидшою. Якщо ваш маркетинг генерував сміття вручну, з AI він генеруватиме в десять разів більше сміття. А покупці в LinkedIn вже навчилися розпізнавати шаблонні AI-повідомлення з першого рядка.
Тому питання не «яким інструментом користуватися». Питання в тому, чи готові ви розібрати свій процес на запчастини і зібрати наново.
P.S. Якщо після цієї статті ви відкрили ChatGPT і попросили «зробити AI-стратегію для маркетингу» — вітаю, ви щойно повторили помилку відстаючих з дослідження.