«Цінність кожного покупця в інтернеті зросла, адже конкуренція за нього посилилася». Інтерв’ю з CPO Prom.ua Микитою Артемчуком
Микита Артемчук — Chief Product Officer (CPO) Prom.ua, що входить до EVO. За понад 10 років роботи він пройшов шлях від спеціаліста із залучення трафіку до директора з розвитку продукту. Prom.ua об’єднує понад 60 тис. активних продавців і щодня обробляє до 100 тис. замовлень, а його екосистема охоплює також Bigl.ua, Shafa.ua, Kabanchik.ua та фінансові сервіси RozetkaPay.
У розмові зі SPEKA Микита розповів, як змінюється ринок e-commerce в Україні, що зараз впливає на поведінку покупців та продавців і як маркетплейс адаптується до викликів, зокрема до боротьби із шахрайством та інтеграцією фінансових сервісів.
Розкажіть про себе та свої обов’язки.
Я та моя команда працюємо в EVO. Це об’єднання проєктів, зосереджених навколо e-commerce. Найперший і найбільший проєкт EVO — це Prom.ua.
Серед відомих маркетплейсів, які з’явилися або доєдналися до EVO, можна Bigl.ua, Shafa.ua та Kabanchik.ua. Також до складу EVO входить RozetkaPay, оскільки EVO та Rozetka є об’єднаними компаніями.
Я працюю у Prom.ua понад 10 років. Починав як спеціаліст із залучення трафіку, потім був продакт-менеджером, Head of Product (керівником групи продакт-менеджерів). А тепер я CPO (Chief Product Officer) — директор з розвитку продукту.
Мої функції дещо ширші, ніж у класичного CPO. Частково я виконую обов’язки операційного директора (COO), оскільки окремої посади у нас немає. Функції операційного управління розподілені між кількома людьми.
Загалом моя зона відповідальності охоплює три основні аспекти:
-
1
Фінансові метрики — темпи зростання товарообігу, дохід і прибутковість.
-
2
Визначення, підтримка та дотримання системи пріоритетів для команди.
-
3
Кроскомандна взаємодія як всередині Prom.ua, так і з іншими великими та малими проєктами, зокрема Rozetka та RozetkaPay.
На сайті Prom зазначено, що це найбільший маркетплейс України. А як же Rozetka, OLX?
Варто розуміти, що ані OLX, ані Rozetka не є маркетплейсами на 100%.
Rozetka, наприклад, має значну частку так званої 1P-моделі, тобто сама продає свої товари, виступаючи продавцем. В асортименті платформи є велика частина товарів, які належать Rozetka.
OLX також не є класичним e-commerce-маркетплейсом. Це радше classified або C2C (client-to-client), тобто дошка оголошень. Вона дає можливість системним бізнесам та звичайним (несистемним) користувачам продавати товари. Наприклад, якщо вам потрібно один раз продати старий диван, OLX ідеально підходить для цього.
Якщо говорити про обсяги, то за ключовими показниками — кількістю продавців, товарів і угод — ми є найбільшим маркетплейсом в електронній комерції України.
А що ви маєте на увазі під системними продавцями?
Системні продавці працюють з нами на постійній основі. У них є розрахункові рахунки, асортимент у тисячі товарів: 1 000, 2 000, 5 000 чи навіть 10 000 позицій.
Коли ви хочете продати одну річ, наприклад, свою куртку, вам не потрібен розрахунковий рахунок. На OLX така модель підходить, бо це більше про одноразові або нерегулярні продажі.
А на маркетплейсі, як у нас, усе створено для повноцінного ведення бізнесу. Тут продавець має власний інтернет-магазин і може системно запускати продажі.
Скільки ви «напромили»? Розкажете про Prom у цифрах?
60 000 активних платних продавців. Хочу наголосити: це саме ті продавці, які не просто мають акаунт, а сплачують щорічну передплату, щоб користуватися повним функціоналом нашої платформи.
Тобто формально продавців значно більше, але активних (тих, хто регулярно продає і підтверджує це своїми діями та грошима) — 60 000.
Кількість замовлень може коливатися залежно від періоду, але зазвичай це від 70 000 до 100 000 замовлень на день. При цьому варто уточнити: такі цифри стосуються лише платформи Prom.ua.
Якщо додати до статистики всі ці сайти, то загальна кількість замовлень і товарообіг будуть приблизно співставні з показниками самого маркетплейсу.
Якщо говорити тільки про Prom, без EVO, то це понад 400 людей. Приблизно половина чи трохи більше з них — команда розвитку. Це технічні спеціалісти: розробники, тестувальники, фахівці data science, аналітики, інженери системної інфраструктури. А також фахівці з розвитку продукту: продакт-менеджери, продуктові маркетологи, UX/UI-дизайнери тощо.
Розкажіть про вплив війни на купівельну активність людей в інтернеті. Яка поведінка покупців на четвертому році війни?
Загалом кількість покупців в Україні зменшилася. Це означає, що цінність кожного покупця в інтернеті зросла, адже конкуренція за нього посилилася.
Натомість частотність покупок одного покупця збільшилася. Люди частіше купують онлайн, це стосується і всього ринку, і нашої платформи.
Через це вартість та цінність одного покупця теж зростає. Якщо раніше втратити одного клієнта було не так критично, то тепер це більш відчутно.
Конкуренція зростає як за рахунок внутрішніх, так і зовнішніх гравців. Серед зовнішніх, наприклад Temu, а серед внутрішніх — запуск маркетплейсу Monobank. Але ми не обмежуємося цими прикладами.
А як щодо категорій товарів? Чи змінилася динаміка?
Сьогодні ми майже повернулися до довоєнної структури попиту. Знову у топі традиційні категорії: одяг і взуття, товари для дому та саду, авто/мото.
Що суттєво відрізняє нас від довоєнного періоду, то це зростання категорії «Військові товари» (мілітарі). На цю категорію досі припадає велика частка продажів, адже війна триває.
А можна конкретніше про категорії? Яка продається найбільше? Чи є найпопулярніший товар?
Підписуйтеся на наші соцмережі
Один товар важко назвати, адже у нас досить строкате розподілення продажів за категоріями. Але топ-6 категорій натепер такий:
-
1
Одяг та взуття.
-
2
Техніка та електроніка.
-
3
Авто/мото.
-
4
Дім і сад.
-
5
FMCG (товари загального вжитку).
-
6
Товари для краси та здоров’я.
Найбільша категорія — одяг і взуття. Найбільший попит мають жіночий та дитячий одяг.
Конкретний товар виділити складно, оскільки попит змінюється щотижня. Багато залежить від трендів: щось може «залетіти» у TikTok, і продажі різко зростуть.
Наприклад, останніми тижнями популярними стали ґрунти, рослини, садовий інвентар, сільськогосподарська техніка та добрива. Також сезонно зростає попит на весняний одяг: куртки, кеди, дощовики тощо. Весна диктує свої тенденції, і це відображається у продажах.
Ви сказали, що зараз цінність одного покупця зростає. А як ви його утримуєте, як боретесь за нього?
Маркетингові інструменти та стратегії
Є декілька способів. Перший, класичний, — це маркетингові інструменти і стратегії. Ми фокусуємося на покупцях, які вже здійснювали у нас покупки, і будуємо свої маркетингові стратегії так, щоб знову зацікавити саме їх. Але це роблять усі, тому нічого нового тут немає.
Персоналізація
Другий спосіб — персоналізація. Ми маємо чимало даних про покупців: якщо не про всіх, то про більшість покупців в інтернеті, адже за останні п’ять років майже кожен бодай раз щось купував на Prom. Використовуючи цю інформацію, ми можемо підлаштовувати видачу товарів, рекомендації, акції тощо під різні сегменти покупців, персоналізуючи пропозиції.
Загальний клієнтський досвід
Далі — загальний клієнтський досвід, який ми намагаємося покращувати. Він складається з кількох важливих аспектів. Перший — безпечні й зручні способи оплати. Ми розробили продукт «Пром-оплата». Його мета — безпечна угода, повністю супроводжувана нами. Гроші продавцю надходять лише після того, як покупець отримає товар і підтвердить, що все гаразд. Якщо щось не так, можна відмовитися від товару без втрат.
Також ми запроваджуємо оплату частинами, пропонуємо кредити та інші фінансові інструменти, які роблять покупки зручнішими.
Доступна та зручна доставка
Ще один аспект — доступна та зручна доставка. Разом із Rozetka ми розвиваємо мережу точок видачі, що дозволяє суттєво знизити вартість доставки.
Крім того, зараз ми активно розвиваємо підписку на безкоштовну доставку. Це можливість для покупців оформити річну або місячну підписку та отримувати товари з безкоштовною доставкою до всіх логістичних партнерів, що входять у програму.
Це коштує 30 грн на місяць і дозволяє отримувати безкоштовну доставку «Новою поштою» або у точки видачі Rozetka на замовлення від 400 грн. З квітня поріг для безкоштовної доставки знизиться до 100 грн.
Враховуючи, що середній чек на Prom становить приблизно 1000 грн, а звичайна доставка може коштувати 100 грн, то 10% насправді дуже багато. Це один із бар’єрів для покупця. А тут за 30 грн можна не сплачувати доставку цілий місяць. Економія очевидна.
Безпека угоди
Наступний важливий крок — безпека угоди. Це один із головних блокерів для покупців в інтернеті. Окрім «Пром-оплати», у нас є програма захисту покупця: якщо щось піде не так, ми компенсуємо витрати. Таких випадків небагато, але вони є, і ми готові допомагати.
У нас також є окремі відповідальні люди та процеси, завдання яких — протидіяти будь-яким можливим негативним моментам в угодах — від шахрайства до неприємного клієнтського досвіду.
Наша мета — показувати і давати змогу замовляти лише ті товари і лише у тих продавців, які гарантують бодай прийнятний, але далі — найкращий досвід покупки. Це стосується і швидкості відправлення, і обслуговування, і наявності товару — багатьох аспектів.
Зручність покупки
Ще один важливий напрям — зручність покупки. Ми маємо велику базу даних про попередні замовлення, тому робимо так, щоб покупцеві не потрібно було щоразу вводити всі дані.
Спосіб оплати, адреса доставки — все автоматично підтягується з попередніх покупок. Це суттєво спрощує процес і робить покупки значно швидшими.
Ні у бренд, звичайно, теж важливий.
Ви згадали про дані. Де ще їх використовуєте — лише для персоналізації чи й у інших процесах?
У нас є величезний масив даних: покупки користувачів, товари, трафік, доставка, оплати. Боюсь щось забути, але це дійсно велика база.
Ми використовуємо ці дані не лише для персоналізації, автозаповнення даних, рекомендацій та підбору товарів, але й для внутрішніх процесів, які допомагають нам постійно вдосконалювати наш продукт.
Маючи великий масив історичних даних про товари — як часто їх переглядають, на них клікають, їх купують, — ми можемо, використовуючи моделі штучного інтелекту, постійно покращувати якість нашої видачі та пошуку. Це один із прикладів того, як великі дані допомагають нам оптимізувати платформу.
Крім того, важливий напрям — антифрод-система. У нас дуже ефективна система виявлення шахраїв. Звісно, зламати можна будь-що, але у нашому випадку це вкрай складно.
Ми аналізуємо патерни поведінки шахраїв у минулому, порівнюємо їх із поведінкою сумлінних продавців і можемо досить швидко виявити підозрілу активність в особистому кабінеті. Це дає нам змогу своєчасно блокувати шахраїв.
Ще один приклад використання великих даних, який дуже цінують наші продавці, — це рейтинг покупців. Як і у маркетплейсах чи сервісах таксі, у нас є система оцінки не лише продавців, а й покупців. Це допомагає зрозуміти, як працювати з конкретним клієнтом і до чого бути готовим.
Де більше замовлень — на сайті чи у мобільному застосунку?
Більше половини замовлень здійснюється через мобільний застосунок. Причина в тому, що частотність покупок через застосунок суттєво вища, ніж на сайті. Хоча кількість користувачів може бути дещо меншою, вони купують частіше.
Але якщо розглядати загалом мобільні пристрої, тобто і мобільну версію сайту, і мобільний застосунок, то понад 80% покупок відбувається саме через них. Фактично більшість користувачів купують товари зі смартфонів, а не з десктопних пристроїв.
Ви згадали про один із шляхів боротьби із шахрайством. Які ще інструменти використовуєте для цього?
Важливо розрізняти категорії користувачів. Є шахраї, які навмисно намагаються зламати або обійти систему, щоб отримати незаконну вигоду чи обманути інших. А є умовно «менш успішні» користувачі — продавці, які створюють поганий клієнтський досвід, хоча і не порушують закон.
Шахраї
Шахраї — це ті, хто порушує правила та закони. Для боротьби з ними ми використовуємо внутрішні алгоритми, автоматичні системи виявлення, блоклісти та бази даних. У разі виявлення серйозних порушень ми співпрацюємо з правоохоронцями.
Несумлінні продавці та покупці
Щодо несумлінних покупців і продавців, які не порушують закон, але створюють поганий клієнтський досвід, ми використовуємо інші механізми. Наприклад, якщо продавець поводиться некоректно з покупцем або навпаки, це не є кримінальним злочином, але впливає на якість сервісу. У такому разі ми обмежуємо їм доступ до платформи або аудиторії.
«Менш успішні» продавці та покупці
Для покупців ми створюємо умови, які запобігають систематичній несумлінній поведінці, наприклад, масовому замовленню товарів без їхнього викупу. Продавцям, які не дотримуються стандартів сервісу (наприклад, не мають товарів у наявності або надсилають їх із затримкою), ми також можемо обмежити видимість або доступ до аудиторії.
Для покупців важливо створити безпечне середовище: зрозумілі умови доставки, гарантії оплати, можливість повернення. Тут ключову роль відіграє система «Пром-оплата», яка гарантує безпеку як для покупців, так і для продавців. Покупець знає, що його гроші не зникнуть, поки він не отримає товар, а продавець упевнений, що покупець дійсно готовий забрати замовлення.
Ситуація (реальна): оголошення про продаж гри, приходить гра з іншою кількістю компонентів, у відповідь на це продавець каже, що в оголошенні фото старе, такого наповнення вже немає, і пропонує знижку 10% на наступне замовлення. Що робити покупцеві?
Я би сказав, що тут є органічна послідовність дій для будь-якої покупки в інтернеті. Просто ми додаємо додаткові рівні захисту для покупця.
Перша сходинка у цьому алгоритмі дій — перевірка товару. Якщо ви замовляєте з «Пром-оплатою», у вас є можливість оглянути товар на точці видачі у будь-якого логістичного партнера. Можна перевірити, чи відповідає товар дійсності.
Загалом ми стежимо за тим, щоб товари відповідали заявленому опису. Якщо продавець систематично порушує це правило, ми або знижуємо його позицію в пошуку, або, якщо ситуація повторюється, виключаємо його з платформи. Такі випадки трапляються рідко, але якщо вони стаються, покупець може не забирати товар, і гроші повернуться у короткий термін.
Якщо ж товар уже забрали або немає можливості оглянути його одразу, наступний крок — зв’язатися безпосередньо з продавцем. За законодавством України, товар можна повернути, і продавець зобов’язаний прийняти повернення.
Багато продавців прагнуть підтримувати високий рівень сервісу, тому вони можуть запропонувати варіанти вирішення проблеми: знижку на наступну покупку, обмін або інші бонуси. Усе залежить від конкретного продавця.
Якщо ж покупця це не влаштовує, він має право наполягати на поверненні товару. Коли продавець відмовляється прийняти повернення, покупець завжди може звернутися до служби підтримки Prom.
Prom бере такі випадки на себе і намагається вирішити їх або через продавця, або через програму компенсації. Якщо проблему не вдається владнати з продавцем, Prom покриє витрати покупця у межах цієї програми. Так наша система забезпечує додатковий рівень захисту та гарантує безпеку покупок.
Які тенденції у розвитку українського е-commerce ви бачите?
Окрім того, про що ми говорили на початку — зростання вартості та цінності покупця, я б виділив три ключові тенденції.
По-перше, суттєве поглиблення інтеграції e-commerce-продуктів із фінансовими сервісами. Це можна побачити на прикладі Monobank, «Нової пошти», нашої компанії, Укрпошти, яка запускає банківський сервіс, тощо. Наприклад, створення власних електронних карток або рахунків покупців усередині системи, як це робить NovaPay або у перспективі будемо робити ми. Також різні кешбеки та фінансові інструменти, що прив’язані до конкретної платформи.
По-друге, зростання кількості колаборацій між великими гравцями e-commerce. Це не просто окремі партнерства, а системні інтеграції. Наприклад, співпраця АТБ та Monobank, наша спільна ініціатива з Новою поштою у межах підписки.
По-третє, розвиток інструментів, які прив’язують покупця до певної екосистеми. Це модний тренд на створення замкнених екосистем навколо покупця. Наприклад, програми лояльності, кешбеки, які можна витрачати тільки у межах однієї компанії, ексклюзивні умови для користувачів певних сервісів.
У нашому випадку це ще не до кінця реалізовано, але підписка у поєднанні з фінансовими сервісами працюватиме подібним чином. Наприклад, лише на платформах Prom та Rozetka через наші кредитні продукти можна буде отримати вигідніші умови, ніж на ринку. Це створює додаткову мотивацію залишатися у межах певної екосистеми.
Одним із нещодавніх оновлень стало підняття ставок ProSale. Я бачила багато негативних відгуків від продавців щодо цього. Чи вплине це на продавців?
По-перше, нікому не подобається, коли ціни зростають. Нам також. По-друге, наші продавці є бізнесом, ми також бізнес. На жаль, зараз будь-який бізнес в Україні змушений адаптуватися до змін в економіці, і часто це призводить до підняття цін. Ми не виняток.
Чи вплине це на наших продавців? Ми не очікуємо значного впливу. Навіть після підняття ставок наша комісія залишається найнижчою серед великих гравців ринку. Крім того, наші ставки є досить гнучким механізмом для продавців. Комісію, яку знімає платформа, продавці зазвичай закладають у вартість товару. Тому, найімовірніше, це не матиме критичного впливу на продавців.
Чи вплине це на покупців? На жаль, ціни загалом зростають через низку чинників: вартість пального, коливання курсу долара, загальна економічна ситуація та повномасштабне вторгнення. Український ринок змушений адаптуватися до цих змін.
Проте кардинальних змін у поведінці покупців ми не очікуємо. Українська економіка, бізнес та споживачі демонструють високу адаптивність до ринкових умов. Завжди є продавці, які готові коригувати свою бізнес-модель і ціноутворення відповідно до роботи платформи.
Це означає, що покупці матимуть широкий вибір товарів за різними цінами. Частина з них залишатиметься нижчою за ринкову, оскільки деякі продавці ухвалюватимуть економічно обґрунтовані рішення.