Бульбашки доткомів, закон Меткалфа, сурикати і сардини
Спираючись на досвід роботи в компанії Andreessen Horowitz і реальні кейси LinkedIn, Zoom, Dropbox, Tinder та інших, венчурний інвестор і колишній топменеджер Uber Ендрю Чен розкриває секрети мережевих ефектів — потужної сили, що допомагає новим сервісам масштабуватися до мільйонів і мільярдів користувачів. Як правильно запустити продукт? Як створити нездоланну конкурентну перевагу? І чому деякі стартапи провалюються, а інші перемагають? «Проблема холодного старту», що виходить у видавництві «Лабораторія» спільно з кофаундинговою ІТ-компанією Genesis, — це практичний посібник, наповнений чіткими принципами, дієвими інструментами та яскравими кейсами, що стане незамінним путівником для всіх, хто створює продукти майбутнього.
У 1995 році, на самому початку розвитку інтернету як глобальної мережі, мільйони споживачів отримали доступ до Всесвітньої павутини — і все це через звичайні телефонні лінії. З’являлися перші комерційні вебсайти, які створювали не лише академічні дослідники, а й стартапи, що поклало початок епосі технологічного процвітання. З 1985 року до середини 1990-х індекс Nasdaq зріс на 400 %, а десятки стартапів вийшли на IPO: Yahoo, Netscape, eBay, Amazon, Priceline. Багато з цих компаній існують і нині та оцінюються у мільярди доларів.
Коли в 1996 році бум доткомів був у розпалі, доступ до інтернету мали лише 20 мільйонів користувачів, здебільшого через модеми. У 1900-х роках, коли Теодор Вейл зрозумів, що цінність мереж залежить від кількості з’єднань, уся мережа компанії AT&T складалася лише з кількох мільйонів телефонів. Сьогодні ж кількість абонентів вимірюється мільярдами.
Попри невеликі масштаби на той час, потенційна бізнесова цінність стартапів викликала неймовірне захоплення. З’явився новий жаргон, що мав гасла: «переможець забирає все», «перевага першопрохідця», «крива хокейної ключки».
Ідея полягала в тому, що стартап, який став першим і найбільшим у мережі (для з’єднання покупців і продавців чи користувачів і контенту), стає незупинним. Щонайменше в теорії. Він має створити більшу цінність для своїх користувачів, ніж будь-який інший, поглинути конкурентів і стати домінуючим у своїй галузі, як це зробила AT&T сто років тому. Не дивно, що на піку розвитку AOL була оцінена в 224 мільярди доларів і стала однією з найбільших компаній у світі за ринковою капіталізацією.
Звісно, сьогодні це все здається дещо смішним. Саме тому «бум доткомів» часто називають «бульбашкою доткомів»: багато стартапів без надійної основи вийшли на IPO передчасно, і коли фінансування вичерпалося, вони зазнали краху за кілька років.
Проте ідеї, що панували в епоху доткомів, досі живі. Технологічні галузі дотепер обговорюють ринки, де «переможець забирає все» та є «переваги першопрохідців», хоча на практиці все це виявилось міфом. А ось реальність: «переваги першопрохідців» незначні, адже «переможець» зазвичай приходить на ринок пізніше. І здебільшого він не «забирає все», а змушений змагатися з іншими мережевими продуктами за контроль над регіональними ринками та сегментами споживачів. Тож звідки такий нестримний ентузіазм щодо мережевих ефектів? Зануртесь у літературу, і ви побачите, що одна з основних теорій, яка стала популярною в епоху доткомів, пропонує досить стійкий, але абсолютно хибний погляд на мережеві ефекти. Це закон Меткалфа.
Закон Меткалфа
Звернувшись до наявної літератури з цієї теми, ви майже одразу натрапите на згадку про один із основних принципів теорії мережевих ефектів — так званий закон, сформульований Робертом Меткалфом. Він здобув популярність під час буму доткомів, оскільки використовувався для обґрунтування суттєво завищених оцінок тогочасних стартапів. На відміну від припущень Вейла, цей закон пропонує кількісне (хоч і спрощене) пояснення зростання цінності мережі шляхом приєднання більшої кількості користувачів. Закон сформульований так: Загальна цінність мережі пропорційна квадрату кількості пристроїв, які взаємодіють у ній.
Простіше кажучи, щоразу, коли користувач приєднується до мережі, її цінність збільшується пропорційно квадрату зростання кількості приєднаних пристроїв: якщо в мережі 100 вузлів, а потім їхня кількість зростає до 200, то цінність мережі не просто подвоюється — вона збільшується в чотири рази.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Цей принцип уперше сформулював у 1980-х роках Роберт Меткалф, одним із піонерів комп’ютерних мереж. Він визначає цінність мережі як математичну функцію залежно від кількості підключених пристроїв (факсів, телефонів тощо). Початково принцип був розроблений на основі досвіду Меткалфа з продажу Ethernet — протоколу комп’ютерних мереж, який передував інтернету.
У кінці 1990-х років цей закон став популярним у контексті нових інтернет-компаній, що з’являлися в індустрії і використовували його для обґрунтування завищених оцінок «перших учасників» ринку — доткомів. Бізнес-наслідки по ширення цієї моделі були значними. Прихильники підходу Меткалфа вважали, що стартапи 1990-х років, створюючи нові великі мережі, забезпечать експоненціальне зростання їхньої вартості. Треба було інвестувати в акції таких компаній на ранній стадії розвитку, і що швидше, то краще, адже їхня вартість мала стрімко зрости.
Проте сьогодні, з огляду на набутий досвід, важко зрозуміти, чому цей закон має бути застосовний до створення інтернет-сайтів. У ньому не йдеться, наприклад, про те, чи можна вважати покупців і продавців на eBay «взаємодіючими пристроями». Чи є eBay таким самим еквівалентом комп’ютерної мережі, як Ethernet, оригінальний винахід Меткалфа? В ажіотажі буму доткомів ці деталі не мали значення — «закон» переробили в такий спосіб, щоб пояснити нелінійне зростання цінності вебсайтів із кожним новим користувачем, і цей принцип став основною частиною дискусії.
Недоліки закону Меткалфа
Кожен, хто створював мережевий продукт з нуля, підтвердить: закон Меткалфа, на жаль, уже втратив свою актуальність. Свого часу він мав сенс, але відтоді багато чого змінилося. Закон не враховує важливих етапів побудови мережі: наприклад, що робити на самому початку, коли ще ніхто не користується вашим продуктом. Він також не бере до уваги глибину залучення користувачів і багатобічність значної кількості мереж: наприклад, відносини між покупцями і продавцями. Не враховує цей принцип і різни цю між «активними користувачами» та просто тими, хто зареєструвався, а також погіршення досвіду користувача у випадках, коли занадто велика кількість споживачів перевантажує мережу. Усе це виходить за межі простого під ходу «що більше вузлів, то краще». Закон Меткалфа — це проста теоретична модель, яка не витримує випробування реальним життям.
Закон сурикатів
Існує безліч видів соціальних тварин, яким вигідно жити разом — задля колективного полювання, пошуку партнера або захисту від хижаків. Що більше вузлів у цих мережах, то краще. Проте, якщо з якоїсь причини популяція соціальних тварин зменшується, переваги стрімко зникають, і ймовірність колапсу зростає. Якщо ж популяція збільшується надто швидко і тварин стає забагато на обмеженому просторі, перенаселення нівелює всі переваги, і це призводить до стабілізації чисельності популяції. Чуєте щось знайоме? Так, це правда: соціальні тварини теж мають мережеві ефекти.
Математика популяції сурикатів
Поведінка сурикатів відмінно ілюструє наведену ідею. Ці гіперсоціальні тварини мешкають у південній частині Африки. Зазвичай вони співіснують у колоніях по 30–50 особин, які іноді називають зграями або бандами. Сурикати полюбляють збиратися разом, адже коли один із них бачить хижака, він встає на задні лапи і подає складні звукові сигнали тривоги, щоб попередити всю групу. Вони гавкають або свистять, залежно від того, чи є загроза від хижака з повітря або із землі, а також від рівня небезпеки — низького, середнього чи високого. Це допомагає забезпечити виживаність усієї колонії.
Таку поведінку вперше описав в 1930-х роках професор Чиказького університету та піонер американської екології Вордер Клайд Оллі. У своїй роботі «Дослідження агрегацій тварин: колективний захист від колоїдного срібла серед золотих рибок» він зазначив, що золоті рибки ростуть швидше і краще переносять токсичність води, коли перебувають у групах. Так само поводяться й птахи, збираючись у зграї, щоб заплутати хижаків і протистояти їм, або сурикати, які попереджають одне одного про небезпеку у своїй банді. Це відкриття стало важливим кроком у біології, оскільки воно вперше сформулювало ідею, що існує критична чисельність — так званий поріг Оллі, — після досягнення якої популяція почувається безпечніше і, відповідно, починає рости прискореними темпами. Інакше кажучи, криві росту популяції Оллі описують своєрідну екологічну версію мережевого ефекту.
Коли в зграї сурикатів недостатньо особин, імовірність того, що одна з них стане здобиччю хижака, зростає. Надалі виникає замкнутий цикл: що менше сурикатів, то меншою стає їхня здатність до самозахисту, і популяція знову скоро чується. Якщо чисельність популяції опускається нижче порогу Оллі, вона починає прямувати до нуля.
Аналогія з високотехнологічними продуктами очевидна: якщо в застосунку для обміну повідомленнями не вистачає користувачів, деякі з них видалять його. Із відтоком користувачів зростає ймовірність виходу з мережі кожного з них, що призводить до критичного зниження активності й розпаду самої мережі. Саме це сталося з MySpace, коли Facebook почав переманювати користувачів, або коли споживачі та розробники застосунків переходили з BlackBerry на смартфони Google чи Apple. З іншого боку, що відбувається, коли в здоровій колонії сурикатів з’являється багато нових особин? Вони продовжують розмножуватися і, можливо, створюють безліч нових банд. Якщо чисельність популяції перевищує поріг Оллі, вона починає зростати, оскільки здатна гарантувати собі безпеку.
Що більше сурикатів у групі, то швидші темпи приросту популяції, і навіть якщо хижаки вполюють одну чи дві особини, загальний ріст продовжується, допоки сукупна чисельність тварин у зграї залишається високою. Але вічно так тривати не може, оскільки існує обмежена кількість ресурсів — як, наприклад, улюблені сурикатами комахи та фрукти — для підтримки популяції певної чисельності. Згодом, коли популяція зростає, настає природний ліміт, так звана ємність середовища. Для соціальних тварин, як-от сурикати або золоті рибки, перенаселення має такий вигляд: популяція зростає повільно, досягає критичної чисельності, після чого темпи зростання різко прискорюються, але після досягнення межі ємності середовища чисельність починає знижуватись.
Порівняний мережевий ефект у високотехнологічній галузі виникає в разі «перенаселення» через надмірну кількість користувачів. У комунікаційних застосунках це може призвести до того, що ви почнете отримувати забагато повідомлень. У соціальних мережах з’являється надлишок контенту в стрічках новин, а на торговельних майданчиках розміщується за надто багато оголошень, через що пошук необхідного стає нудним і втомлювальним. Якщо не застосовувати фільтрів спаму, алгоритмів підбору контенту та інших інструментів, мережа швидко стає непридатною для використання. І навпаки, додавання правильних функцій для полегшення пошуку, боротьби зі спамом і підвищення релевантності в інтерфейсі збільшить ємність мережі для користувачів.
Коли популяції (та мережі) розпадаються
Надмірний вилов риби в океані призводить до того, що чисельність популяції сардин, тунця та інших видів може впасти нижче критичної позначки, і популяція руйнується за кілька років. Схожі процеси відбуваються у високотехнологічних продуктах із мережевими ефектами: спочатку вони трохи втрачають свою цінність, коли друзі починають іти, а потім, якщо кількість користувачів падає нижче критичного рівня, повністю розпадаються.
Утілення екологічної версії цієї концепції можна побачити приблизно за годину їзди на південь від мого будинку в Сан-Франциско, в мальовничому містечку Монтерей. Це маленьке каліфорнійське місто відоме чудовою риболовлею, а також тим, що тут народився класик американської літератури Джон Стейнбек. На початку 1900-х років рибальство в Монтереї стало промисловим; тут з’явилася ціла вулиця консервних заводів, яку назвали Консервний Ряд. Місцева риболовецька промисловість щорічно виловлювала сотні тисяч тонн сардин. Враховуючи невелику вагу цієї риби — середня особина важить трохи більше 100 грамів, — ми розуміємо, що на піку виробництва йшлося про вилов близько п’яти мільярдів сардин на рік.
Промисловість успішно розвивалася та забезпечувала роботою десятки тисяч людей, але в 1950-х роках усе раптово скінчилося. Одного року сардини таємничо зникли. Місто терпляче чекало на їхнє повернення за рік, але цього не сталося. І наступного року знову те саме. І наступного — теж. Сардин більше не було. У перші роки риболовного буму вилов сягав майже 800 мільйонів тонн, а кілька десятиліть по тому впав до 17 тонн.
Надмірний вилов сардин у поєднанні зі складною динамікою їхньої популяції призвів до краху риболовецької промисловості Монтерея. Консервні заводи закрилися і сьогодні слугують розвагою для туристів: вшановують твори Стейнбека і доповнюють вивчення морського життя в океанаріумі затоки Монтерей. Ви й зараз можете вирушити на екскурсію старими консервними заводами, де в документах та графіках змальовані злети й падіння місцевого рибальства.
Сардини мають мережеві ефекти, і криві Оллі корисні для розуміння того, як мережі можуть розпадатися і руйнуватися. Подолання порогу Оллі необхідне для того, щоб косяк сардин перетворився з популяції з низьким або негативним ростом на самопідтримувальну систему, але занадто агресивний вилов може штовхнути його нижче цього порогу.
Популяція сардин може раптово зникнути, так само може розпастися мережа високотехнологічних продуктів — кому потрібен месенджер, яким не користується жоден із ваших друзів? Відкрийте порожній застосунок декілька разів, і ви його також закинете. Коли мережа деградує, мережеві ефекти проявляються дуже швидко.