Головна Підприємництво

Brandformance в дії: як поєднати швидкі продажі та лояльність

5 листопада 2026 11:00 6 хвилин читання

Brandformance в дії: як поєднати швидкі продажі та лояльність зображення 1

Brandformance в дії: як поєднати швидкі продажі та лояльність. Фото: magnific.com

Завдяки штучному інтелекту створення продуктів, рекламних креативів і масштабних кампаній стало як ніколи доступним, що спровокувало жорстку конкуренцію. Коли суперники здатні миттєво копіювати функціонал, тестувати офери й запускати таргетинг, самі лише продуктові переваги чи низький цінник більше не гарантують успіху.

Тетяна Грищенко, СМО Memowrite, на майданчику онлайн-медіа MMR розповідає, як підхід brandformance дозволяє бізнесу не обирати між оперативним прибутком і довгостроковою впізнаваністю, а ефективно поєднувати їх у єдиній системі.

Що таке brandformance та як працює ця стратегія

Читайте також: Employer Generated Content: нова хвиля в Influence Marketing

Brandformance — це синергетичний підхід, у якому бренд-маркетинг і перформанс-інструменти функціонують як єдиний механізм зі спільним позиціонуванням, узгодженими метриками та збалансованим розподілом бюджету між каналами. Головна мета такої стратегії — отримувати чітко вимірювані конверсії вже сьогодні, паралельно закладаючи фундамент для впізнаваності компанії в майбутньому.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Аби зрозуміти цінність концепції, важливо бачити фундаментальну різницю між напрямами:

Перформанс-маркетинг фокусується на майданчиках на кшталт Meta, TikTok чи Snapchat, стимулюючи користувача до негайної дії: купівлі, реєстрації чи залишення ліда. Візуальна ідентичність і назва бренду тут нерідко відходять на другий план, адже першочергове завдання — зупинити скрол і отримати заповітний клік.
Бренд-маркетинг працює на довгострокову перспективу та має накопичувальний ефект. Тут пріоритетом є охоплення, частота показів і системність комунікації, які формують у пам'яті споживача стійку асоціацію з компанією для майбутніх покупок.

Чому одного перформансу замало для зростання продажів

Переважна більшість аудиторії в конкретний момент часу просто не готова здійснювати транзакцію. Професор Джон Доуз з Інституту Ehrenberg-Bass сформулював правило 95:5, за яким у будь-який момент лише близько 5% B2B-покупців перебувають у гарячій фазі вибору, тоді як решта 95% вийдуть на ринок через місяці або й роки. Ця логіка актуальна й для інших категорій: перформанс шукає тих, хто купує зараз, а бренд працює з тими, хто стане клієнтом завтра.

Ключовим фактором стає правильне співвідношення витрат. У 2013 році дослідники Лес Біне та Пітер Філд проаналізували майже тисячу рекламних кампаній із бази IPA Effectiveness Awards за 1980–2010 роки. З'ясувалося, що найкращі результати демонструють компанії, які спрямовують близько 60% бюджету на розвиток бренду, а 40% — на стимулювання продажів.

Не менш важливою є послідовність комунікації. Згідно з дослідженням Compound Creativity від System1 та IPA, де вивчали понад 4 тисячі оголошень 56 брендів за п'ять років, сталість позиціонування, тону та візуальних атрибутів суттєво підвищує бізнес-показники. Найбільш послідовні бренди (топ-20%) на 28% частіше досягали значного зростання продажів, прибутку та частки ринку, хоча послідовність лише підсилює якісний креатив, а не рятує слабкі ідеї.

Як впровадити brandformance і бренд-маркетинг на практиці

Перехід на модель brandformance вимагає від бренд- та перформанс-команд тісної співпраці над залученням аудиторії та економікою користувача. Для практичного запуску системи необхідно виконати кілька послідовних кроків:

1
Зафіксувати завдання Job-to-be-Done (JTBD). Команда має єдино відповісти на три запитання: кому допомагаємо, який результат даємо і чому нам можна вірити. Наприклад, у ніші вивчення мов цільовою аудиторією є користувачі, які прагнуть вільно спілкуватися. Результат — впевнена мова в побуті, а доказова база — сертифіковані вправи та 1000 слів на кожен рівень (від A1 до C2). У сфері mental health / wellbeing цільовою групою виступають люди, які втрачають фокус, результатом є стабілізація рутини й підйом енергії, а аргументом довіри — науковий підхід і зручний UI.
2
Зберігати впізнаваність під час експериментів. ШІ дозволяє швидко генерувати сотні варіацій сценаріїв, проте постійна зміна характеру комунікації розмиває бренд. Важливо зафіксувати незмінний tone of voice, позиціонування та ключові візуальні чи звукові атрибути. Так, продумані рекламні матеріали Nivea, креативи Surreal, аудіосигнали Duolingo чи Netflix зчитуються миттєво.
3
Запускати брендові та перформанс-кампанії паралельно. За даними платформи TikTok, одночасний запуск двох типів кампаній знижує вартість цільової дії (CPA) у середньому на 36%, а рівень конверсії підвищує на 33%.

Вимірювання результатів та аналіз бізнес-ефекту

Для відстеження ефективності варто регулярно вивчати знання бренду за допомогою контрольних експериментів і порівняння регіональних груп. Показовим є кейс індонезійського платіжного сервісу Flip, наведений у дослідженнях TikTok: група користувачів, яка бачила і брендову, і перформанс-рекламу, продемонструвала на 9,9% вищу конверсію та на 10,9% нижчу вартість цільової дії порівняно з тими, кому показували лише перформанс-оголошення.

У сучасній маркетинговій екосистемі штучний інтелект бере на себе прискорення аналітики та створення контенту, бренд забезпечує цілісність сприйняття, а перформанс виступає інструментом перевірки гіпотез для стійкого та масштабованого зростання бізнесу.