Бізнес-модель Kaspi: як Михайло Ломтадзе створив екосистему на $8 млрд
У світі технологічного бізнесу більшість компаній змагаються за залучення аудиторії через роздуті маркетингові бюджети та складні екосистеми. Проте один із найприбутковіших супераппів планети збудовано за абсолютно протилежною методологією. Команда без класичного банківського досвіду створила платформу, яка охоплює 15 мільйонів щомісячних активних користувачів у країні з населенням у 20 мільйонів.
Про практичні інструменти управління, філософію екстремального спрощення продуктів та побудову бізнес-моделі у серії матеріалів Leading Asia від консалтингової компанії McKinsey розповів співзасновник і CEO компанії Kaspi Михайло Ломтадзе.
Клієнтоорієнтованість Kaspi: як вижити на ринку в 20 млн
Історія компанії розпочалася у 2008 році з розбудови скромного фінтех-проєкту в Казахстані. За 18 років суперапп Kaspi об'єднав у єдиному мобільному застосунку фінтех, e-commerce, платежі, сервіси бронювання квитків, e-grocery та державні послуги. За підсумками 2025 року компанія згенерувала близько $8 млрд виторгу та $2 млрд чистого прибутку.
Фундаментом цього зростання стало жорстке усвідомлення обмежень локального ринку:
- Вимога до утримання аудиторії: На ринках зі 100–200 мільйонами населення відтік користувачів можна компенсувати новими залученнями. На ринку у 20 мільйонів втрата 500 тисяч невдоволених клієнтів означає зупинку бізнесу.
- Відмова від фінансових KPI: Майже жоден працівник компанії не має персональних метрик, прив'язаних до чистого прибутку.
- Оцінка ефективності за місією: Головний показник роботи — відповідь на запитання, чи стало життя користувача після запуску функції швидшим, дешевшим та зручнішим.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Екстремальне спрощення: 3 правила розробки нових продуктів
Для збереження високої швидкості інновацій та безперебійної роботи застосунку Михайло Ломтадзе застосовує підхід «екстремального спрощення». Будь-який новий продукт чи функція урізається до єдиного базового елемента, після чого випускається на ринок.
Практичний алгоритм оцінки та запуску продуктів містить чіткі критерії:
-
1
Правило трьох сторінок: ідея описується у формі короткого документа на 3 сторінки простою мовою. Якщо суть неможливо викласти стисло — проєкт не готовий до запуску.
-
2
Часовий ліміт у 3–6 місяців: якщо розробка проєкту триває довше, ідея вважається застарілою або слабкою.
-
3
Запитання про бездіяльність: команда повинна чітко відповісти: «Що станеться, якщо ми нічого не зробимо?». Відсутність переконливої відповіді означає відмову від розробки.
-
4
Метрики якості: кожен новий реліз зобов'язаний підвищувати показник лояльності (NPS) та скорочувати кількість звернень до служби підтримки.
Криза як кейс: уроки антикризового управління від Kaspi
Перевіркою життєздатності бізнес-моделі стала масштабна криза 2013 року. Через чутки про девальвацію національної валюти близько 20–30% клієнтської бази одночасно звернулися до відділень з вимогою повернути депозити.
Замість введення обмежень або штрафів керівництво застосувало пряму антикризову стратегію:
- Скасування комісій та 24/7 режим: компанія повністю прибрала комісії за виведення коштів та перевела відділення на цілодобову роботу.
- Безперебійний доступ до готівки: для оперативної доставки грошей по країні зафрахтували всі доступні літаки.
- Пряма підтримка клієнтів: топменеджери особисто працювали на вулицях біля черг, організувавши видачу гарячого чаю, кави та піци в холодну погоду.
Три дні роботи без сну допомогли не лише зупинити відтік коштів, а й довели, що безкомпромісна турбота про клієнта у критичний момент формує довгострокову лояльність до бренду.
Команда й масштабування: мета супераппу в 100 млн юзерів
Ефективність бізнес-моделі Kaspi базується на системній роботі з внутрішніми талантами. Більшість топменеджерів прийшли в компанію одразу після університету і зростали разом із проєктом протягом 10 років. У компанії повністю відсутня традиційна бюрократична ієрархія, що дозволяє делегувати реальну відповідальність на рівень продукт-менеджерів.
Візія, закладена Михайлом Ломтадзе ще під час навчання в Гарвардській бізнес-школі, сьогодні виходить на глобальний рівень. Стратегічний орієнтир супераппу Kaspi — досягнення позначки у 100 мільйонів користувачів. Першим кроком міжнародної експансії стала купівля провідної турецької e-commerce платформи Hepsiburada, що відкриває вихід на ринок із населенням 80–90 мільйонів осіб.
Практичний висновок: як фокус на клієнті дає $8 млрд виторгу
Успіх Kaspi демонструє впроваджувану бізнес-модель для будь-якого технологічного сектору. Головний урок для підприємців полягає в тому, що утримання клієнтів через спрощення продуктів та високу якість сервісу є значно вигіднішим, ніж постійне фінансування агресивного маркетингу. Відмова від формальних фінансових KPI на користь вимірювання реальної користі для користувача створює стійку екосистему, здатну витримувати економічні кризи та ефективно масштабуватися на нові ринки.