Авторська колонка | Сергій Герус, NeuroSales

5 причин чому конверсія інтернет-магазину не росте — і як Rattad24 підняв її з 10% до 50% за 6 місяців

Костянтин продає шини і диски в Естонії та Фінляндії. Той самий бренд, та сама модель, що й у десятків конкурентів. Коли клієнт телефонує — він уже знає що хоче купити, і єдине питання яке його цікавить: де дешевше. Менеджер називає ціну. Клієнт каже «дякую, подумаю». І зникає.

Коли Костянтин прийшов до мене, конверсія з заявки в продаж була 10%. Він не шукав магічного скрипту і не хотів найняти нових людей. Він хотів зрозуміти: чому клієнти, які самі телефонують і самі питають про товар, все одно не купують.

Через шість місяців конверсія стала 50%. Сергій Герус розповість що конкретно ми зробили — і які п’ять причин заважали рости до цього.

Причина 1: менеджер відповідає на питання замість того щоб вести розмову

Перше що я роблю в таких ситуаціях — слухаю дзвінки. Не читаю звіти, не дивлюсь на воронку в CRM. Слухаю що відбувається між менеджером і клієнтом у реальній розмові.

У дзвінках Rattad24 я побачив класичну картину. Клієнт питає ціну — менеджер називає ціну. Клієнт питає про наявність — менеджер відповідає. Розмова існує як обмін запитаннями і відповідями, де менеджер пасивний, а клієнт веде. Такий формат неминуче закінчується одним: клієнт отримав інформацію і пішов порівнювати далі.

У методиці NeuroSales я дивлюсь на розмову як на послідовність пар «стимул — реакція». Кожна фраза менеджера або рухає розмову вперед — реакція «1» — або гальмує її, дає клієнту привід вийти з контакту — реакція «0». У дзвінках Rattad24 нулів було більше ніж одиниць. І що важливо: ці нулі створював сам менеджер своїми фразами — не клієнт.

Причина 2: класична схема продажів сама створює заперечення

Підписуйтеся на наші соцмережі

Більшість менеджерів навчені працювати за схемою: виявити потребу — презентувати продукт — відпрацювати заперечення. Саме цьому вчать стандартні тренінги і такі методики як SPIN Selling або Straight Line Persuasion Джордана Белфорта. Виглядає логічно. Але є проблема.

Коли менеджер починає презентувати продукт — клієнт починає готувати заперечення. Це не злий умисел. Це природна реакція на монолог: поки один говорить, інший думає про своє. І найчастіше думає про те, чому це йому не підходить, чому це дорого, чому він ще не готовий.

У NeuroSales крок «презентація» у класичному вигляді відсутній. Не тому що це якась революційна ідея, а тому що довга презентація фізично знижує якість сприйняття. Людина просто не утримує весь обсяг сказаного — це особливість слухового сприйняття, а не проблема конкретного клієнта.

Замість монологу — питання. Але не анкетуючі питання в стилі «який у вас бюджет» і «коли плануєте купити». Питання, всередині яких захований зміст пропозиції. Питання, на які клієнту легко відповісти і через які він сам рухається до рішення.

Причина 3: розбір дзвінків робиться усно і тому не дає результату

Навіть коли керівник слухає дзвінки і дає зворотний зв’язок — менеджер часто не змінюється. Не тому що не хоче. А тому що аудіальне сприйняття слабше за візуальне: частина зворотного зв’язку просто губиться коли його дають усно.

Сергій Герус у роботі з Rattad24 змінив формат: менеджер бачить свої фрази очима — текстом, а не тільки на слух. Коли бачиш фразу написаною — розумієш де саме вона слабка і чому клієнт після неї виходить з контакту. Це інший рівень усвідомлення помилки — і тому інший рівень виправлення.

Причина 4: власник не є носієм технології

Поширена помилка — відправити менеджерів на тренінг і чекати результату. Іноді це працює. Але системно — тільки коли керівник або власник сам є носієм підходу. Тому що команда копіює не те що їм кажуть. Вона копіює те що бачить щодня.

У Rattad24 ми пішли іншим шляхом: я особисто навчив Костянтина технології NeuroSales через розбір реальних дзвінків його бізнесу. Після цього він сам навчав своїх співробітників. Саме тому результат виявився стабільним, а не розсипався після того як тренер пішов.

Костянтин написав мені те що я чую рідко і що мені важливо: він взяв матеріали і сам навчав ними свою команду. Це і є правильна модель: власник стає носієм технології і передає її всередину — а не чекає поки тренер прийде і навчить кожного окремо.

Причина 5: потенціал воронки не вимірюється

У більшості e-commerce-бізнесів конверсія вимірюється як факт: скільки заявок стали продажами. Але рідко вимірюється де саме в розмові клієнт вийшов з контакту і чому.

Саме через відсутність цього виміру бізнеси роками живуть з конверсією 10–15% і вважають це «нормою ринку». Насправді у більшості випадків — це не норма ринку, а норма неуправлінної розмови.

Костянтин сказав мені чесну річ: «Якби впроваджував більше і швидше — ти міг би дати більше». Він має рацію. При повному впровадженні технології він сам оцінює потенціал конверсії в 80–90%. Це не моя обіцянка — це його власна оцінка після шести місяців роботи і розуміння де ще є резерв.

Що це означає для e-commerce з товарною конкуренцією

У товарній ніші де всі продають буквально однакові шини одного бренду — єдина реальна конкурентна перевага це якість розмови. Не ціна. Не реклама. Не CRM. Саме те що відбувається між менеджером і клієнтом в перші хвилини дзвінка.

Ось питання яке я залишаю вам: якщо ваші менеджери зараз ведуть дзвінки — ви знаєте де саме в цих розмовах з’являються нулі? Не загально «десь є проблема». А конкретно — яка фраза, в який момент, дає клієнту привід сказати «я подумаю» і зникнути.

Якщо відповіді немає — значить розмовою поки що не управляють. Лише реагують на її результат. А між 10% і 50% конверсії — саме там і є відповідь.

Більше про методику NeuroSales і кейси: sergey-gerus.com.

Сергій Герус — засновник NeuroSales, тренер з продажів, 21 рік у продажах. Більше кейсів: sergey-gerus.com