Новий customer journey: як AI змінює шлях клієнта

Інтернет, яким ми його знаємо, переживає найбільші зміни з часів запуску Google. Стрімко видозмінюється пошук. Причиною цьому є бурхливий сплеск генеративних нейромереж. Багато хто з користувачів очікує миттєвої відповіді на своє питання і повністю покладається на ту пропозицію, яка з’явилася в Google AI Overview чи в ChatGPT. У відповідь на це на сайтах падає трафік, проте AI-видача не може замінити реальних дій користувача. Люди переходять в інтернет-магазини і здійснюють покупки, але їхні пошукові звички вже змінилися і пройшли вони свій шлях до покупки по-іншому. Як саме змінився шлях клієнта онлайн? Про свої спостереження щодо цього розповіли фахівці агенції діджитал-маркетингу Elit-Web.

Як виглядав customer journey раніше

Звички пошуку інформації формуються роками. Коли людина знаходить спосіб легко знаходити те, що їй потрібно, вона починає користуватися ним майже автоматично. Це частково пояснює величезну роль Google у пошуку. Протягом багатьох років люди не замислювалися над використанням інших пошукових систем, просто тому що звикли до Google і знають, що він достатньо добре виконує свої функції.

Так сформувалася класична модель пошуку та взаємодії з брендами в інтернеті. Спочатку користувач вводив запит у пошуковий рядок, після цього він бачив сторінку з результатами. Це список сайтів, які можуть дати відповідь на його питання або запропонувати потрібний товар чи послугу. Далі людина відкривала кілька сторінок, читала інформацію, переглядала пропозиції і порівнювала варіанти.

Частина користувачів клікала на рекламні оголошення, інші навмисно їх пропускали і переходили до результатів органічного пошуку. Але в будь-якому випадку принцип залишався однаковим: пошукова система показує список, а користувач сам досліджує різні сайти.

Фактично шлях клієнта виглядав так:

Значна частина споживачів знаходила потрібну інформацію через соціальні мережі. Люди могли натрапити на пропозицію бренду у своїй стрічці або зустріти рекламний пост. У таких випадках customer journey починався з контенту, який з’являвся у соціальному середовищі.

Тобто класичний шлях клієнта мав кілька точок входу: пошукову видачу, рекламні оголошення, контент у соцмережах. Але ключова особливість цієї моделі залишалася незмінною — користувач сам переходив між джерелами, відкривав різні сторінки та поступово формував власне уявлення про продукт чи компанію.

Користувачі покладалися на свої звички, оскільки вони працювали досить добре. Щоб змінити ці звички, людям потрібен був значний стимул. І цим стимулом стало широке поширення генеративного штучного інтелекту.

Як виглядає customer journey з AI

Значення генеративного ШІ у пошуку інформації є настільки великим, що здатне змінити глибоко вкорінені звички користувачів.

Підписуйтеся на наші соцмережі

По суті ШІ-моделі беруть на себе значну частину роботи, яку раніше людина виконувала самостійно під час дослідження теми. Замість довгого процесу перегляду десятків сторінок система може допомогти:

Коли люди спробували використовувати генеративний ШІ, вони побачили перевагу у пошуку інформації і високо оцінили цю допомогу, тож почали користуватися AI-рекомендаціями як першою точкою входу до інформації.

Цю тенденцію помітили і в Google, тому додали режим AI-Mode, в якому формуються AI-огляди на основі великих мовних моделей. Вони розташовуються у верхній частині сторінки результатів і дають коротку відповідь на запит або підсумок теми. У таких блоках містяться пояснення, поради або рекомендації.

Тож поведінка користувачів вже змінилася. Коли вони бачать AI-рекомендацію, то рідше переходять за різними посиланнями. Натомість вони частіше довіряють запропонованому узагальненню або переходять лише на кілька рекомендованих джерел.

У результаті формується нова модель customer journey:

Багато користувачів також поєднують обидва підходи: спочатку отримують загальну відповідь у чаті зі штучним інтелектом, а потім звертаються до пошукової видачі, щоб перевірити інформацію або порівняти джерела.

У будь-якому разі пошук перетворюється на рекомендаційний механізм, в основі якого отримання попередньо відфільтрованого набору пропозицій. Тож шлях клієнта вже став іншим.

Поява нових точок входу: що це означає для бізнесу

Усі описані вище зміни означають одне: пошук інформації став іншим. Інформація про бренди може з’являтися в AI-чатах, на відеоплатформах, в медіа або рейтингах. Для пошуку відгуків чи прикладів люди активно використовують TikTok. Тож клієнт може прийти з будь-якої точки цифрового середовища.

У дослідженнях G2 Research Insights відзначають, що покупці більше не проходять складний процес пошуку-дослідження. 8 з 10 користувачів звертаються до ChatGPT, вводять контекст і зважають на те, що порекомендував ШІ. Тож якщо ваш бренд не з’являється в той момент, коли користувач звертається до LLM, на ваші пропозиції можуть і не глянути.

Між брендом і потенційним клієнтом з’являється новий посередник — AI-система, яка вирішує, які компанії показати у відповіді. І бізнесу потрібно будувати присутність у системі джерел, з яких AI формує свої рекомендації. Але багато брендів досі не мають плану щодо того, як зробити так, щоб ШІ згадав їх у своїх відповідях.

Як бізнесу адаптуватися до нової моделі customer journey з AI

Коли змінюється шлях клієнта, маркетингові стратегії також повинні еволюціонувати. Компаніям потрібно думати про те, як їхній контент бачать і інтерпретують AI-системи.

Причому варто зважити на те, що генеративний ШІ часто формує відповіді на основі змістовних і добре структурованих матеріалів, глибоких досліджень, кейсів. AI-моделі часто посилаються на матеріали з медіа, галузевих рейтингів, профільних оглядів.

Тому до своєї стратегії варто включити такі напрями:

«У новій моделі змінюється і підхід до аналітики. Бізнесу важливо аналізувати, як бренд з’являється у відповідях AI-систем, які джерела вони цитують і які майданчики формують інформаційне поле навколо компанії.

Сучасна аналітика зосереджується на нових завданнях: відстеженні AI-видачі, управлінні структурою та якістю контенту, а також масштабуванні SEO за допомогою автоматизації та інструментів штучного інтелекту. Тільки системність у роботі дозволить брендам бути присутніми в цифровому середовищі і впливати на те, як вони представлені у відповідях AI.»

Маргарита Нестеренко, Head of Marketing Elit-Web

AI не знищує пошук, він змінює логіку взаємодії між клієнтом і бізнесом

Багато в чому штучний інтелект повертає пошук до його первісної мети — швидко знаходити найбільш корисну відповідь. Але тепер у цьому процесі з’являється ще один «користувач» — алгоритми штучного інтелекту, які аналізують контент, формують рекомендації та вирішують, які бренди показати людям. Тож компаніям потрібно думати про те, як їхній контент сприймають AI-системи.

Уже можна вважати, що онлайн-маркетинг входить у новий етап. Бізнеси тепер змагаються за релевантність у відповідях великих мовних моделей. Ті бренди, які швидко зрозуміють цю зміну та почнуть інвестувати у нові підходи, отримають стратегічну перевагу.

І вже в недалекому майбутньому головним фактором зростання може стати проста річ: чи побачить ваш бренд AI у потрібний момент і чи вирішить він рекомендувати його користувачеві.