Інтелект штучний, а ефект реальний: як бренди використовують ШІ у маркетингу. Частина 1
Штучний інтелект уже давно не футуристичні оповідання і навіть не технологія майбутнього. Це потужний інструмент розвитку науки й культури та сьогодення світу реклами. Використання ШІ прогнозовано впливає на економіку на державному рівні, а передові позиції тут у США. За прогнозами компанії PwC, завдяки розвиткові цієї технології ця держава отримає до $16 трлн (так, трильйонів) до 2030 року. Ще деякі країни мають штучний інтелект у своїх офіційних національних стратегіях.
Та спустімося на декілька щаблів нижче ― зі стратегічного до прикладного значення ШІ. Як цю технологію вже застосовують у маркетингу, комунікаціях, брендингу й рекламі? Які висновки щодо її застосування у власних стратегіях можна зробити на чужих помилках? Де ще варто використовувати штучний інтелект, окрім контенту? Яка динаміка застосування ШІ-технологій в Україні та світі? На ці запитання я спробую відповісти у цьому та наступному матеріалі.
Штучний інтелект у цифрах
Різні джерела пропонують доволі суперечливі дані про старт використання штучного інтелекту та першість у його застосуванні брендами. А ChatGPT, як ніколи влучно, підмічає: темпи розвитку технології настільки стрімкі, що назвати однозначних лідерів неможливо. Багато хто почав використовувати можливості ШІ тією чи іншою мірою майже одночасно.
Проте завдяки дослідженню Projector AI Lab ми знаємо напевно, як штучний інтелект прийшов в український бізнес та для чого зараз найчастіше застосовують у нас. Висновки базуються на опитуванні співробітників у 150 компаніях розміром від 10 до понад 1500 людей із різних галузей: продуктових, аутсорс- та аутстаф-, диджитал- і рекламних агенцій.
Нітрохи не дивно, але в українських компаніях найчастіше вдаються до використання ChatGPT та Midjourney. У професійному плані лідерами із залучення ШІ-функціоналу стали дизайнери. У трійці з ними ― копірайтери та піарники.
Варто наголосити, що інструменти штучного інтелекту інтегровані й у звичайні сервіси, якими давно користуються у креативній чи рекламній сферах, наприклад, фотостоки, платформи для email-маркетингу, медіабаїнгу чи автоматизації продажів. Тому подекуди працівник може навіть не усвідомлювати, що з ШІ контактує щодня у своїй робочій рутині. При цьому, наприклад, Work.ua уточнює, що маєте змогу скористатися ChatGPT для створення опису вакансії у них на сайті. Працює чудово.
Підписуйтеся на наші соцмережі
ШІ: досвід світових брендів
Найдавніше згадування про застосування штучного інтелекту в брендингу я знайшла серед кейсів Ogilvy & Mather Italia 2017 року. Тоді агенція продала клієнтові Nutella ідею про те, що кожна їхня баночка ― унікальний витвір мистецтва. А як підтвердження цього розробила 7 мільйонів ексклюзивних етикеток за допомогою ШІ.
Айдентика лягла в основу комплексної рекламної кампанії у соцмережах та інших каналах комунікації. Всі баночки мали унікальний код, щоб колекціонери могли їх ідентифікувати. Колекційна Nutella пішла на полиці італійських супермаркетів, де її розкупили впродовж місяця.
Гучно, на піку популярності штучного інтелекту, команда видання Cosmopolitan встигла випустити першу у світі обкладинку журналу, розроблену ШІ. Звичайно ж, таку справу не доручили цілковито машині. Над створенням працювала й цифрова художниця Карен Ченг. Але фінальний варіант, як повідомляють, отримали за 20 секунд.
Майданчики компанії Alibaba Group перестали бути жахіттям для копірайтерів: тепер нудну роботу з ефективного опису товарних позицій виконує штучний інтелект. Це власний продукт компанії, який навчали на мільйонах текстів реальних копірайтерів. Інновація дала результат: програма пише 20 тисяч рядків тексту за секунду для Taobao, Tmall, Mei.com та 1688.com.
Стартап Edenred UAE використовує сили штучного інтелекту для модерації та комунікації у чатах із клієнтами. Їхній чатбот у WhatsApp із інтегрованим ШІ володіє багатьма мовами та вміє вирішувати типові запити клієнтів у режимі 24/7. У результаті середній час очікування відповіді від Edenred зменшився на 96%.
Настільки ж приголомшливі результати транслює й ритейлер жіночої білизни Cosabella. Їх не задовольнила співпраця з агенцією, яка налаштовувала бренду рекламні кампанії у всіх каналах. Cosabella залучила до цієї роботи власну ШІ-платформу під назвою «Альберт». Відтоді компанія більш ніж утричі збільшила рентабельність інвестицій і на 30% розширила клієнтську базу. Однією з найпомітніших змін, яких досягнув цей ШІ-інструмент, стало зростання доходів Cosabella від соціальних мереж, зокрема збільшення кількості покупок через Facebook.
Зазначимо, що креативом «Альберт» не займається, тож в активних рекламних кампаніях Cosabella макети не надто виразні. Але й вони, якщо вірити піар-відділу, працюють надефективно.
Яскравий приклад використання штучного інтелекту ― створення інфлюєнсерки Feli у стилі old money. Вона ― і продукт, і бренд водночас. Уявіть лишень, яким міг би бути результат, якби Feli розробив для себе котрийсь із фешн-брендів.
Насамкінець огляду світових ШІ-кейсів ― цілковито безкорисний, але вкрай вабливий проєкт для фанів кросівок. Це безмежна онлайн-галерея взуття, проте насправді жодного з них немає у реальному світі. Усі кросівки для сайту створені за допомогою штучного інтелекту, який обробив зображення 50 тисяч реальних пар кросівок із різних онлайн-магазинів. Такий варіант використання технології потенційно корисний тим бізнесам, яким важливо утримати трафік на сайті.
А у наступній частині матеріалу, що вийде за кілька днів ми поговоримо про ШІ в українських комунікаціях, різноманітні факапи та як витиснути з цієї технології максимум.